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Las decisiones de compra de los consumidores están marcadas por muchos elementos, elementos que los responsables de estrategia de las compañías no tienen más remedio que ser capaces de controlar y de conocer en profundidad. Si quieren ser quienes se lleven el gato al agua en las compras de sus potenciales clientes, no tienen más remedio que afinar bien lo que hacen y no errar los tiros en su posicionamiento y en su estrategia.

Y, por tanto, tienen que tener muy claro cómo llegan los consumidores hasta ellos y cuál es el camino que siguen desde que se plantean comprar un producto o un servicio hasta que finalmente se hacen con ello. Necesitan ser capaces de seguir su rastro y necesitan estar en todos los pasos del proceso de decisión de compra.

En este proceso, y en el posicionamiento durante el mismo, uno de los elementos claves es el de saber dónde arranca el proceso de compra y en dónde empieza a establecerse el camino para determinar qué comprar y cómo. Los responsables de estrategia necesitan saber cómo investigan sus compras los consumidores, qué información les lleva a decantarse por un producto o por otro y en qué se basan para tomar la decisión final.

Y lo que les lleva a quedarse con una cosa o con otra puede ser directamente la información que encuentran en la red, ya sea a propósito - porque realmente querían saber sobre algo que tenían previsto comprar - o de un modo completamente accidental - porque vieron una cosa que les llamó la atención y acabaron comprando el producto en cuestión.

Eso es lo que señala un estudio de Avionos, que ha analizado el modo en el que los compradores online llegan a sus decisiones de compra. La clave está en la información y para ello Amazon y Google son las piezas clave en el ajedrez del consumo. La información que se encuentra en estas plataformas no solo inclina la balanza del consumo, sino que al final es lo que hace que se acabe comprando.

De hecho, un tercio de las compras que se realizan online empezaron de casualidad en Google o en Amazon. El consumidor solo estaba 'mirando' y acabó directamente comprando. Es el equivalente online a esas tardes 'de escaparates' en las que no se iba a comprar nada pero se acaba con unas cuantas bolsas en la mano. De esas, compras, el 33% empieza echando un vistazo en Amazon y un 32% arranca buscando algo en Google.

¿Son los influencers un fiasco?

Y, aunque pueda parecer que ahora mismo todo lo que nos lleva a comprar es lo que dicen y hacen los influencers, los datos del estudio apuntan que en realidad lo que dicen no es tan determinante para que los consumidores se lancen a comprar.

De hecho, frente al 63% de los encuestados que reconoce que han comprado algo porque vieron un anuncio o el producto directamente en redes sociales, un 60% asegura que no lo acabaron comprando porque un famoso o un influencer hablase del producto en cuestión. Las palabras del influencer de turno no serían, por tanto, más que un elemento más del ruido que rodea a la marca o al producto.

Amazon, el rey cuando sabemos qué queremos comprar

En las compras en las que el consumidor ya tenía un producto en mente y se conectó directamente para comprar, Amazon y Google también son determinantes y decisivos, aunque lo son con un equilibrio diferente en su peso en las decisiones de consumo. En este caso, cuando se va a tiro fijo, el buscador es menos relevante que el gigante de las compras online. Amazon es aquí el 38% del comienzo de las compras, mientras que Google baja hasta el 22%.

El otro dato muy interesante sobre cómo se compra online cuando se sabe que se va a por un producto concreto está en el elevado peso de la compra final. Esto es, cuando los consumidores arrancan un proceso de búsqueda de productos porque van a por una cosa concreta es probable que acaben comprando al final del proceso. Un 51% de los encuestados reconoce que es muy probable que completen la compra si empezaron a buscar con intención de compra.