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Una de esas cuestiones que se dan como una de las grandes verdades de nuestro tiempo es que Amazon es el gran gigante del comercio electrónico global y que lo que hace y que el modo en el que eso ocurre tiene un impacto al que es imposible escapar. Los sectores que han ido cayendo bajo su influjo y para los que Amazon se ha convertido en un elemento disruptor son muchos. Los libros fueron los primeros que vieron como Amazon modificaba el mercado y cambiaba el estado de las cosas, pero no fueron más que una avanzadilla de lo que se esperaba para el futuro próximo. Desde entonces, Amazon lo ha tocado todo, incluido ya, o al menos eso se espera, el mercado de la publicidad online.

Pero ¿es Amazon tan infalible como se daba por sentado o hay quienes estén jugando ya con unas armas lo suficientemente fuertes como para tener un impacto sobre lo que hacen y sobre su posición en el mercado? Puede que Amazon haya encontrado ya su piedra en el camino y puede que esa piedra sea los grandes gigantes chinos del comercio electrónico.

Amazon acaba de tirar la toalla en el mercado chino. El gigante acaba de anunciar que va a cerrar las ventas locales de su versión china. Esto no implica exactamente que Amazon China cierre, pero sí que lo hará en esencia. En lugar de contar con una infraestructura en el país centrada en los productos chinos y con un marketplace de vendedores locales, Amazon va a vender desde otros países. Cuando un consumidor chino acceda a su versión de Amazon, solo podrá comprar productos importados de las tiendas Amazon de otros países, desde Amazon Alemania a Amazon Japón.

Amazon ha apuntado que han hecho hasta ahora una evolución en China para potenciar el mercado crossborder y que eso sostiene el movimiento (los consumidores chinos querrían productos globales y eso es lo que les van a ofrecer). Pero, como recuerdan en The New York Times, los datos de Amazon en China no son para tirar cohetes. Las ventas en el mercado chino son tan bajas que ni siquiera tiene que desglosarlas en sus resultados financieros.

Y Amazon sí quería China. Su entrada en el mercado es tan lejana como en 2004, cuando compró una librería online en el país que era muy popular, y se asentó en 2011, cuando hizo un rebranding para ser ya abiertamente Amazon China. Pero desde entonces y hasta ahora no ha acabado de cuajar con el mercado de este país asiático. Como apuntan en el Times, no se ha adaptado a las características del mercado, no ha sabido jugar con su elemento clave en ecommerce (el precio) y no ha sido capaz de posicionarse ante los muy sólidos competidores locales. Nunca ha logrado mover a los gigantes chinos del comercio electrónico.

Lo que dice sobre los gigantes chinos del ecommerce

Y, de hecho, se podría decir que este movimiento es no solo una demostración del estado de las cosas para Amazon, sino también una de las fortalezas de los gigantes del ecommerce chinos, JD.com y, sobre todo, Alibaba.

Estos dos gigantes son los que dominan el mercado del comercio electrónico chino y quienes se están ya intentando asentar como las grandes plataformas para acceder desde ese país a los productos globales que Amazon ha dejado como suerte de premio de consolación para la versión mínima de su ecommerce chino. El Times recuerda que JD.com vende productos de Walmart, el gigante de los hipermercados estadounidenses, pero se podrían sumar más ejemplos. Uno de los puntos clave del acuerdo que Alibaba y El Corte Inglés firmaban hace unas semanas era el de que Alibaba vendería los productos españoles del gigante (sus marcas blancas) en China.

Además, Alibaba y JD.com han sido capaces de ofrecer muchos más productos en el mercado chino y de llevarlos mucho más rápido a sus consumidores de lo que hace Amazon. A pesar de que los envíos son una de las fortalezas del gigante en otros países, en China se estaba empezando a resentir incluso del impacto de jugadores mucho más pequeños y emergentes.

Si a eso se suma que su estrategia de marketing en China no ha sido tan destacada como la de estos dos gigantes (como recuerdan los analistas, Alibaba ha logrado inventarse un día y convertirlo en una de las grandes fechas de consumo, el día de los Solteros), se tiene la situación completa.

Players muy fuertes

La victoria para los gigantes del ecommerce chinos es local, pero el impacto que este movimiento de Amazon tiene va mucho más allá. Aunque solo importe en el mercado local, con el movimiento Amazon está confirmando la vitalidad de estos gigantes del comercio electrónico, lo que puede suponer de forma indirecta un golpe de confianza y, sobre todo, reforzar esa imagen de que son elementos a tener en cuenta.

Para Alibaba, que ha salido a la conquista del mercado global y que intenta asentarse en Europa (AliExpress, de Alibaba, es ya el segundo ecommerce más visitado en España, por ejemplo, solo superado por Amazon), podría ser una de esas cuestiones que de forma indirecta refuerzan su imagen.

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