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Por Redacción - 12 Marzo 2020
La VII Edición del "Evolución y perspectivas de e-commerce" presentado por Kanlli y D/A Retail presentan su estudiopersigue, un año más, ofrecer una visión del estado del comercio electrónico en España. A lo largo del presente informe se ofrece tanto la situación actual de los comercios electrónicos de nuestro país, como las previsiones de los vendedores online tienen para 2020
Los 147 e-commerce participantes en "Análisis y perspectivas de e-commerce para 2020" se dividen en 28 áreas de actividad distintas, siendo los que cuentan con mayor representación Alimentación y bebidas (14 %), Servicios profesionales B2B (12%), Ropa, moda y complementos (11%) y Educación y formación (7%). Conviene destacar la participación de un 5 % de marketplaces.
En relación a la anterior edición, la representatividad de Ropa, moda y complementos baja dos puntos porcentuales, mientras que Alimentación y bebidas y Servicios profesionales B2B, suben cuatro puntos cada uno. Educación y formación se incrementa en dos puntos porcentuales.
La categoría "Otros" tiene un peso cercano al 3% y agrupa a aquellos e-commercess que no han encontrado cabida en las categorías representadas y que, a causa de su heterogeneidad, no pueden agruparse en categorías independientes. Esta categoría no será tenida en cuenta cuando se ofrezca información cruzada, así como tampoco los sectores que no alcancen un 3% de representatividad. Así, obtendremos información cruzada sólo de los siguientes sectores:
Alimentación y bebidas, Servicios profesionales (B2B), Moda, ropa y complementos, Educación y formación, Marketplaces, Electrodomésticos, hogar y jardín, Logística y Transportes, Retail / Gran superficie, Tecnología y telecomunicaciones, Salud y Farmacia, Servicios financieros, banca y seguros, Suministros industriales / Construcción, Automoción.
El primer bloque de "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2020" se focaliza en el volumen de ventas que los comercios electrónicos españoles han conseguido a lo largo del ejercicio 2019. Así, nos valemos de esta primera parte del análisis para aportar información objetiva sobre el estado actual de las tiendas online, lo que nos permitirá establecer una correlación con las perspectivas a las que se atenderá más adelante. Así, en este primer apartado del informe se ofrecen detalles acerca de la facturación, el valor del tique medio, las ventas a realizadas a través de dispositivos móviles o el porcentaje de ventas online sobre el total de ventas. Al margen del sector, el segundo parámetro que se ha tenido en cuenta ha sido el volumen de facturación, por la presunción de que el tamaño de una tienda online tiene una gran incidencia en el negocio en general, tal y como se aprecia cuando se aplica un cruce de datos a las respuestas obtenidas. En la presente edición se han ajustado los intervalos de facturación, atendiendo a los resultados obtenidos en la edición de 2019, de modo que el intervalo de mayor facturación aumenta de más de cinco millones de euros a más de ocho millones de euros, repercutiendo en la segmentación del resto de intervalos y manteniéndose el primero de los valores en menos de un millón de euros.
El grupo más representativo en "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2020", al igual que en ediciones anteriores, es el conformado por aquellas tiendas online que facturan menos de un millón de euros al año. Este grupo incrementa su representatividad, pasando de un 41% de la anterior edición, al 48%. El segundo grupo con mayor representatividad es el conformado por los e-commercess que facturan más de ocho millones de euros anuales, con un peso en el global del 34%.Los e-commercess pertenecientes a las categorías de Suministros Industriales / construcción, Servicios financieros, banca y seguros y Automoción han indicado, en su totalidad, una facturación de más de ocho millones de euros. Les sigue Salud y farmacia, donde un 60% de los e-commercess participantes declaran facturar más de ocho millones de euros y donde el 40% restante no baja del millón de euros. Por su parte, el 33% de los encuestados de Logística y transporte se adscriben a una facturación superior a los ocho millones de euros, mientras que un 50% se sitúan en la horquilla de entre un millón y ocho millones. Electrónica, Informática y periféricos, refieren, en un 50%, facturar más de ocho millones de euros. En esta categoría se aprecia una brecha, ya que el 50% restante se adscribe al rango de facturación de menos de un millón de euros.En la otra cara de la moneda se sitúan aquellas áreas de actividad con menor facturación, donde destacan Alimentación y bebidas, con un 67% de tiendas online que facturan menos de un millón de euros; Moda, Ropa y complementos, con un 62% de e-commerces que facturan menos de un millón de euros (pero área en la que un 25% asegura facturar más de ocho millones); o Servicios profesionales B2B, con un 62% de encuestados de menos de un millón de euros y tan sólo un 6% de más de ocho millones de euros.
El tique medio constituye un tercer pilar sobre el que asentar "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2020", por entender que el valor medio del gasto por consumidor constituye un factor relevante en el análisis global y ayuda a comprender diferentes tendencias y comportamientos de las ventas.Así, en esta edición observamos cómo el gasto medio predominante es de menos de 50 euros, ya que así lo ha manifestado el 31% de los e-commercess participantes. En este sentido, se aprecia un descenso del tique medio con respecto a la edición de 2019, donde el rango predominante de gasto se situaba entre los 50 y los 100 euros para un 33% de los encuestados. Por su parte, sube ligeramente el porcentaje de e-commerces que refieren un tique medio mayor de 200 euros, un 25% frente al 22% de la edición de 2019.En cuanto a los sectores, Servicios financieros, banca y seguros es el que presenta mayor tique medio, pues un 100% de los encuestados asegura que sobrepasa los 200 euros.Le sigue Suministros industriales / Construcción, donde el tique medio para el 60% es de más de 200 euros, y para el 40% restante, de entre 100 y 200 euros. En cuanto a los e-commerces con menor tique medio, Alimentación y bebidas se coloca a la cabeza, con un 62% de tiendas online con una media de gasto de menos de 50 euros, mientras que el 38% restante no supera los 200 euros. Un 40% de Tecnología y telecomunicaciones refiere un tique medio inferior a 50 euros, mientras que Moda, ropa y complementos ingresa por tique medio menos de 50 euros en un 31% de los casos, no llegando a registrar un tique medio que supere los 200 euros entre ninguno de los encuestados.Si cruzamos el tique medio con el volumen de facturación, son las tiendas online de entre cinco y ocho millones de euros las que refieren un tique medio superior a 200 euros, en un 50%, seguidas por las que facturan más de ocho millones euros (38%). El menor tique medio lo registran los e-commerces que facturan entre un millón y cinco millones de euros: un 33% de los encuestados refieren un gasto medio de menos de 50 euros.
En relación al porcentaje de ventas online frente al total de las ventas, observamos que un 58% vende a través de Internet menos del 25%. El segundo grupo más numeroso es aquel que afirma que toda su venta es online, lo que indica que un 19% de los encuestados no dispone de establecimiento físico ni realiza venta a través de otros canales tradicionales. Estos valores están muy próximos a los obtenidos en la edición 2019.En cuanto al porcentaje de venta online sobre el total, distribuido por sectores, se aprecia que los sectores mayoritarios donde las ventas a través del canal digital suponen entre el 75% y el 100% son Moda, Ropa y complementos (19% de encuestados), Logística y transporte (17%) y Electrodomésticos, hogar y jardín (14%). Refieren obtener online menos del 25% de sus ventas totales, el 82% de Servicios profesionales B2B y el 80% de los e-commerces de Educación y formación, Salud y farmacia y Suministros industriales / Construcción. Electrodomésticos, hogar y jardín, Servicios financieros, banca y seguros y Tecnología y telecomunicaciones, son el resto de sectores que asegura vender en el canal online menos de 50% del total.
En relación al porcentaje de venta móvil sobre el total de ventas online, se observa que ha aumentado en siete puntos porcentuales el número de e-commerces cuyas transacciones de m-commerce son inferiores al 25%, un 55% frente al 48% registrado en la edición anterior. Suben un punto aquellos e-commerces que venden a través del móvil entre el 75 y el 100% (5% frente al 4% de la edición anterior). Ambos datos permiten suponer que, aunque despacio, el m-commerce va progresando, probablemente debido a que los comercios electrónicos continúan esforzándose por adecuar sus tiendas al entorno móvil, mientras que consumidor va ganando más confianza en este canal. Descienden del 21% al 16%, los e-commerces que aseguran que sus ventas móviles representan entre el 50 y el 75% del total de ventas online. En conclusión, un 21% de los e-commerces españoles obtiene más de la mitad de sus ventas gracias al mobile commerce.Respecto al volumen de venta a través de dispositivo móvil por sectores, los marketplaces son los que mayor porcentaje muestran, pues un 25% de ellos aseguran realizar a través de móvil entre el 75% y el 100% del total de sus ventas online. Le sigue en Alimentación y bebidas, con un 14% de los encuestados que vende vía móvil más del 75% del total de sus ventas online, y Moda, ropa y complementos (6% de e-commerces así lo indica).En el otro extremo se sitúan aquellos que realizan un bajo porcentaje de sus ventas online a través de móvil. Así, el 100% de los encuestados de Automoción asegura no realizar ventas a través de móvil, dato también abultado en el sector de Servicios profesionales B2B (94%), Suministros industriales / Construcción (80%) y Electrodomésticos, hogar y jardín (71%).Si atendemos a las ventas a través de móvil por volumen de facturación, los que menos venta móvil refieren son los e-commerces de más de ocho millones de euros, de los que un 66% declara no superar el 25% de las ventas. Por el contrario, el 17% de los comercios electrónicos de entre cinco y ocho millones de facturación, dice vender a través de móvil entre el 75% y el 100%.En lo que respecta al tique medio, es significativo que aquellos e-commerces con tique medio inferior a 50 euros son los que más ventas realizan a través de móvil. En concreto, un 11% de los comercios electrónicos con un tique medio de menos de 50 euros realizan entre el 75% y el 100% de sus ventas totales a través de dispositivo móvil.Esto nos permite deducir que el usuario es más propenso a comprar a través del teléfono artículos de menor valor, y que la compra por impulso y la disminución del temor para compras de menor cuantía son factores que inciden en este incremento. Así, se aprecia una correlación con aquellos e-commerces con tique medio superior a 200 euros, pues el 68% de los encuestados asegura vender a través de móvil menos del 25%. Los consumidores siguen prefiriendo realizar las compras de mayor entidad a través de PC.
Más de la mitad de las tiendas online participantes en "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2020" dicen no contar con tienda física (52%). Si atendemos a la facturación, no se aprecian diferencias notables entre tamaños de empresa, si bien sí existe una pequeña correlación que permite afirmar que a más presencia offline, más facturación. En el caso de los e-commerces más pequeños (menos de un millón de euros de facturación), más de la mitad de los encuestados (67%) dijeron no contar con tienda física, mientras que el 66% de los comercios de más de ocho millones de facturación aseguró tener presencia offline. Si lo miramos desde la perspectiva sectorial, vemos que Suministros industriales / Construcción y Educación y formación son las dos áreas de actividad con mayor presencia offline (un 80% de encuestados así lo afirma, en ambos sectores), mientras que la menor presencia offline se da en Servicios profesionales B2B, con sólo un 18% de los e-commerces participantes con presencia offline, seguido de Alimentación y bebidas (33%). Para el resto de sectores, se apunta a tienda física siempre en valores superiores al 50% de encuestados. Fijándonos en el sector, se aprecia que Retail / Gran superficie es el que más integración omnicanal posee, pues el 100% asegura llevarla a cabo. Suministros industriales / Construcción apuesta por la omnicanalidad en un 75%, seguido por Servicios profesionales B2B (67%). En el otro polo encontramos que el 67% de los e-commerces tanto de Tecnología y comunicaciones como de Salud y farmacia no cuenta con integración omnicanal. En el segundo de los casos resulta un dato llamativo teniendo en cuenta el elevado peso omnicanal para el retail. Eso sí: todos los que dicen no tenerla aseguran querer ponerla en marcha en 2020. Los sectores que sí se plantean la omnicanalidad próximo año son pocos: Servicios financieros, banca y seguros (66%), Servicios profesionales B2B (33%), Salud y farmacia (33%), Alimentación y bebidas (27%) y Educación y formación (25%).En cuanto al volumen de facturación, las tiendas de más de ocho millones de euros son las que refieren más integración omnicanal (un 64% de ellas), seguidas por las tiendas que facturan entre cinco y ocho millones (57%), las de la horquilla entre uno y cinco millones (33%) y las de menos de un millón de euros (29%). Sin embargo, son estas últimas las más predispuestas a poner en marcha una estrategia omnicanal en 2020, en concreto el 21% de ellas se mostró interesada, frente al 9% de e-commerces que facturan más de ocho millones de euros.
Si nos fijamos en las facilidades que los e-commerces dan a los consumidores para una buena experiencia de compra, nos fijamos en que la mayor parte de ellos dispone de la opción de Recogida / devolución en tienda para compras realizadas en el canal online (60%). Le siguen aquellos que permiten el Pago NFC (34%), quienes ofrecen App nativa (33%) y quienes invierten para promover el Social commerce (33%). El acceso en tienda física a todo el stock es el menos referido, en total, sólo un 20% de los comercios dicen ofrecerlo.
Si centramos la mirada en el m-commerce, vemos que el optimismo desciende ligeramente respecto al año anterior. En 2020, el 58% de los encuestados espera un crecimiento de las ventas móviles. De ellos, los más moderados son mayoría, ya que un 38% espera que supongan menos de un 25%; un 28% que prevé que supondrán entre el 25% y el 50%; un 19%, entre el 50% y el 75% y un 11% cree que las ventas móviles superarán el 75% del total de las ventas.Por sectores, Moda, ropa y complementos es el más optimista, ya que un 25% de los e-commerces encuestados pertenecientes a esta categoría asegura que sus ventas aumentarán entre un 75% y un 100% a través del móvil, igual que Marketplace. Le sigue Salud y farmacia (20%), Alimentación y bebidas (19%) y Retail / Gran superficie (17%). En general, se deduce que los consumidores cada vez están más familiarizados con el móvil para la realización de compras de menor cuantía. Retail / Gran superficie, además, prevé que las ventas móviles supondrán entre un 50% y un 75% del total en un 67% por ciento de los casos. En el otro extremo, se colocan Automoción (75%), Servicios profesionales B2B (65%), Suministros industriales / Construcción (60%) y Servicios financieros, banca y seguros (60%). Todos ellos encabezan la lista de los sectores que prevén que sus ventas móviles supondrán menos del 25% de las ventas totales.En relación al volumen de facturación, los comercios electrónicos de menos de un millón de euros son los que mejores augurios tienen para el crecimiento del m-commerce, pues sólo un 29% dijo esperar un crecimiento inferior al 25%, mientras que un 16% prevé que las ventas a través de móvil crezcan más de un 75%. En el otro extremo se observa a los comercios electrónicos de más de ocho millones de euros de facturación, ya que un 52% no espera que sus ventas móviles superen el 25% del total.
El tercer bloque de "Evolución y perspectivas de e-commerce 2020" contempla el escenario de la inversión publicitaria que los comercios electrónicos realizaron en 2019 o tienen previsto realizar a lo largo de este ejercicio.Aquí se atiende a las fuentes de tráfico web, las áreas de marketing más apreciadas, los objetivos de marketing, la evolución del presupuesto, la adopción de novedosos soportes con una alta incidencia de la tecnología o la intención de anunciarse en el canal offline. Además de servir de referencia a los e-commerces -que aquí pueden conocer cuáles son las tendencias del sector además de sobre su área de actividad concreta-, este apartado resulta también de valor para los profesionales del marketing, pues en él se ofrece una panorámica global de las intenciones publicitarias de los comercios electrónicos de nuestro país.Si nos interesamos por los principales objetivos de marketing (al hacer escoger a los encuestados los tres ítems más importantes para cada uno de ellos), vemos que la mayoría de los encuestados escogió la Mejora de la conversión y Generación de tráfico directo a su web, en ambos casos fue importante para el 62%. Branding fue el segundo objetivo más mencionado (55%). En el otro extremo hallamos Incremento o mejora de las funcionalidades web (17%). Llama la atención que el interés en Analítica y data se ha incrementado un 10% en comparación con datos de la edición anterior, lo que parece apuntar a que los vendedores online están tomando conciencia de la importancia de los datos para su estrategia de marketing y ventas, y de cómo su buen uso incrementa el ROI.Por sectores, atendiendo a los tres principales objetivos de marketing, vemos que Generación de tráfico web es el principal objetivo para Automoción (33%) y Electrodomésticos, hogar y Jardín (29%). Por su parte, Moda, ropa y complementos es el sector que le concede menos importancia (17%), al igual que Logística y transporte. En cuanto a Mejora de la conversión, los sectores que le conceden más importancia son Salud y farmacia y Servicios financieros, banca y seguros, ambos con un 33% de respuestas. Les sigue de cerca Retail / Gran superficie (28%). El que menos, Suministros industriales / Construcción (7%). Finalmente, vemos que Logística y transporte, Alimentación y bebidas y Moda, ropa y complementos, son las tres áreas con mayor interés por el branding. Servicios financieros, banca y seguros y Tecnología y telecomunicaciones, son los que mayor importancia conceden a Analítica y data, con un 27% de comercios que así lo indican, en ambos casos.
Previsiones de inversión en publicidad digital
Del total de encuestados, un 90% asegura que invertirá en publicidad digital en 2020. Asombra que un 10% de los e-commerces no contemple el marketing digital en sus presupuestos para este ejercicio, pues la propia naturaleza digital de estos comercios llama a publicidad digital, en pro de un mayor número de conversiones. Los motivos esgrimidos para no invertir en publicidad digital son: falta de presupuesto (41%), ausencia de resultados (24%), desconocimiento o innecesario (12%) y política de empresa (6%).Por sector, Logística y transporte (33% de encuestados), Marketplace (25%), Tecnología y comunicaciones (20%), Suministros industriales / Construcción (20%), Servicios profesionales B2B (18%) y Alimentación y bebidas (5%) no tienen previsto llevar a cabo acciones de publicidad digital.Por volumen de facturación, el máximo de afirmaciones nos lo encontramos en las empresas de más de ocho millones de euros, con un 94% de respuestas. Por tanto, son los más propensos a invertir en publicidad digital. Los menos propensos los encontramos en el rango de facturación de entre cinco y ocho millones de euros, donde sólo un 84% destinará presupuesto a la publicidad online.En relación al sector, se aprecia que el Tráfico directo es una importante fuente de tráfico para Automoción (100%), Suministros Industriales / Construcción (60%) y Servicios profesionales B2B (53%). La segunda fuente de tráfico en SEO, referida mayormente por Alimentación y bebidas y Logística y transporte (33% en ambos casos), seguidos por Electrodomésticos, hogar y jardín (29%). En cuanto a redes sociales, son la principal fuente de tráfico para el 40% de Salud y farmacia, y el 25% para Moda, ropa y complementos. El SEM es la principal fuente de tráfico para el 27% de Moda, ropa y complementos, y el 21% de Servicios profesionales B2B y Logística y transporte, mientras que Automoción (18%) señala las campañas de medios.
Evolución del presupuesto de marketing digital
En relación a la variación que experimentará el presupuesto de marketing digital en 2020, el 88% de los comercios online aseguró que aumentará. Mayoritariamente no prevén un incremento superior del 25%, tal y como asegura el 78% de los encuestados. El 4% contempla un incremento de entre el 25% y el 50%, y un 6% espera que aumente más de un 50%. Por su parte, los partidarios de reducir la inversión con respecto al año pasado suman un 12%, tres puntos más que en la pasada edición, donde el 9% auguraba un descenso.
Previsión inversión en áreas de marketing digital
En cuanto a los campos del marketing digital en los que los e-commerces españoles tienen mayores previsiones de inversión, destaca Social ads, con un 61% de menciones. Le siguen marketing en buscadores (60%), e-mail marketing y CRM (58%), marketing de contenidos (47%), analítica y data (44%), automatización de marketing (35%), mobile marketing (33%), influencer marketing (27%), herramientas de gestión (26%), marketing de afiliación (23%), compra programática (23%) y publicidad nativa (16%).Desglosado por sectores, y atendiendo a los tres campos más citados en cuanto a la previsión de inversión general, nos damos cuenta de que Social ads será la mayor apuesta para Salud y farmacia, seguido por Servicios profesionales B2B (19%). En marketing en buscadores, la mayor inversión la prevé acometer Logística y transporte, con un 29% de respuestas, seguido por Servicios Profesionales B2B (25%) y Tecnología y telecomunicaciones (20%). El 19% de encuestados de Suministros industriales apostará por el e-mail marketing, también el 16% de Salud y farmacia. De "Evolución y perspectivas de e-commerce 2020" se desprende la idea general de que el sector del comercio electrónico en España está en una situación de madurez que no admite marcha atrás. Las previsiones de crecimiento ofrecidas por los encuestados son de tendencia optimista: el 82% de los e-commerces españoles espera crecer en 2020.Las perspectivas de ventas a través del móvil siguen siendo tímidas, ya que la mayor parte de los e-commerces no espera que supongan ni una cuarta parte de sus ventas totales. Sin embargo, se aprecia una confianza en este dispositivo en términos generales, habida cuenta de que el 24% de los e-commerces participantes ha declarado que, en 2018, sus ventas móviles supusieron más de la mitad del total de ventas.Sobre la presencia en marketplaces, un 16% espera que más de la mitad de sus ventas se produzcan en este canal. Desciende el número de e-commerces que venden a través de estas plataformas terceras, de un 51% a un 44% de los que lo hacían en 2018.En relación a la omnicanalidad: mientras que en la pasada edición del estudio un 41% afirmaba contar con una estrategia omnicanal, en la presente edición asciende hasta el 49%, por lo que, aunque lento, se aprecia un crecimiento en su integración.En cuanto a la evolución del presupuesto de marketing, son más los comercios electrónicos que prevén un descenso del mismo en relación al pasado año. Así, mientras que en 2019 un 8% de las tiendas online pensaba que descendería, para 2020 un 12% así lo estima. Aun así, el 88% prevé un crecimiento, en muchos casos significativo: el 6% estima que aumentará más de un 50%.Si nos fijamos en las fuentes de tráfico, en cuanto a previsiones de inversión, vemos que Redes Sociales y SEO continúan en la mira de los e-commerces españoles para 2020 como fuentes principales, como ya lo estaban en las previsiones para 2019. En cuanto a los campos de marketing en los que, presumiblemente, más invertirán, destacan Social ads, Marketing en buscadores e E-mail marketing y CRM.En general, el estudio muestra una tendencia optimista, aunque una cierta estabilización con respecto a la evolución mostrada en ediciones anteriores. La utilización del canal móvil se está normalizando y cada vez arroja mejores resultados. La omnicanalidad todavía se les resiste, aunque avanza. Es normal que lo haga despacio, teniendo en cuenta que se trata de un proyecto de envergadura para el que no todos los e-commerces están preparados. Finalmente, conviene resaltar que muchas tiendas online están abrazando las tecnologías más punteras, conocedores de que la rapidez con la que cambia el entorno podría dejarles atrás.
