El nuevo informe de IAS revela las principales tendencias de la publicidad digital y alerta sobre un aumento del 19% en el fraude publicitario

El video alcanza máximos históricos en visibilidad, marcando una nueva era para la publicidad digital

Comprender qué define la calidad de los medios se ha convertido en un factor estratégico para el éxito de las campañas publicitarias. En este sentido, Integral Ad Science (IAS) ha presentado la vigésima edición de su Media Quality Report (MQR), correspondiente a mayo de 2025. El informe se erige como el barómetro global más confiable del sector para evaluar el desempeño y la integridad de los medios digitales en todos los formatos y plataformas, desde el display y el video hasta las aplicaciones móviles y la televisión conectada. Con más de 280 mil millones de interacciones digitales analizadas cada día, el estudio proporciona una radiografía exhaustiva de los desafíos y avances que marcan el pulso de la publicidad digital contemporánea.

Uno de los hallazgos más alarmantes del informe es el notable incremento en el fraude publicitario, que registró un crecimiento del 19% en 2024 en comparación con el año anterior. Este tipo de fraude alcanzó una tasa del 10.9% en campañas no optimizadas, el nivel más alto en los últimos cuatro años. La magnitud del problema se pone en perspectiva cuando se observa que las campañas protegidas apenas presentan un 0.7% de incidencia, lo que implica que aquellas sin protección enfrentan una exposición al fraude 15 veces mayor. Esta diferencia no solo subraya la importancia de las tecnologías de verificación, sino que también revela una pérdida económica colosal: se estima que el fraude drenó más de 100 mil millones de dólares del gasto publicitario global en 2024.

En términos geográficos, la región de Asia-Pacífico (APAC) lidera el porcentaje de campañas sin protección, con un 6.8%, seguida por Europa, Oriente Medio y África (EMEA), con un 4.2%, y América, con un 3.6%. Estas cifras sugieren que aún persisten grandes disparidades regionales en la implementación de salvaguardas tecnológicas contra el fraude, lo que deja expuestas vastas áreas del ecosistema digital.

A pesar de que el riesgo general de marca se redujo en un 10.6% durante el último año, alcanzando un mínimo histórico del 1.5%, el informe también alerta sobre un aumento dramático en la proliferación de contenido ofensivo y discurso de odio. En 2024, el contenido ofensivo creció un 72% a nivel mundial, una tendencia impulsada en parte por la polarización política en Estados Unidos, donde este tipo de contenido subió un 28%, representando el 5.5% del total. En EMEA, el discurso de odio ha alcanzado niveles especialmente preocupantes, con un 9.3% del contenido riesgoso, cifra que se dispara en Irlanda y el Reino Unido, con porcentajes de 15.8% y 15.7%, respectivamente.

Otro aspecto destacado del informe es la estabilización de las métricas de visibilidad, que se situaron en un 76.8% a nivel global. Aunque esta cifra representa una consolidación positiva, lo más relevante es el giro estratégico de la industria hacia métricas más cualitativas. El 47% de los tomadores de decisiones afirma que en el futuro cercano dará mayor prioridad a indicadores de atención, un cambio que refleja una evolución en la forma de valorar el impacto de la publicidad. Esta transición también se evidencia en el rendimiento de formatos específicos, donde el video en escritorio alcanzó una visibilidad histórica del 83.9%, mientras que el video móvil web también batió récords. En contraste, el display en aplicaciones móviles cayó a su punto más bajo en cuatro años, con una visibilidad del 74.2%.

El análisis comparativo del periodo 2021-2024 aporta una visión de la evolución del ecosistema digital. La visibilidad ha crecido un 5.3%, mientras que el fraude optimizado se ha reducido un 13.8%. No obstante, el fraude no optimizado ha escalado un preocupante 33.6%, y el tiempo en vista ha disminuido en un 15.8%, sugiriendo que captar la atención del usuario es hoy más difícil que nunca. En paralelo, el riesgo de marca ha experimentado una caída del 39%, lo cual refleja avances en las herramientas de filtrado y categorización de contenido, aunque todavía insuficientes ante la sofisticación del contenido dañino.

De cara al futuro, el informe de IAS destaca una serie de innovaciones tecnológicas que transformarán el panorama publicitario. Entre ellas, la expansión de métricas como el Quality CPM (qCPM), el uso de análisis frame-by-frame con machine learning en contenidos de video y la incorporación de inteligencia artificial generativa para la clasificación avanzada de contenido. Además, se prevé una mayor colaboración con plataformas sociales para optimizar la calidad y relevancia de los anuncios. Este horizonte de transformación se complementa con proyecciones de mercado: se espera que el gasto en publicidad de video en EE.UU. aumente un 55% para 2028, mientras que el tiempo medio de consumo diario en redes sociales alcanza ya las 2.5 horas. En este contexto, la inteligencia artificial se perfila como un motor económico crucial, con un aporte estimado de 15.7 billones de dólares a la economía global para 2030, y una mejora reportada del 6.6% en la productividad de ventas gracias a su implementación en marketing.

El informe concluye que la vigilancia constante y la aplicación de tecnologías avanzadas de protección no son solo recomendables, sino imprescindibles para sostener la efectividad de la publicidad digital. Las campañas no protegidas no solo enfrentan riesgos económicos considerables, sino también impactos reputacionales derivados del contexto tóxico de ciertos entornos digitales. En paralelo, el giro hacia métricas más sofisticadas y la hegemonía del video obligan a los profesionales del marketing a replantear sus estrategias, integrando herramientas de IA que permitan no solo mejorar el rendimiento, sino también anticipar amenazas. En última instancia, el informe de IAS traza un mapa claro: la calidad de medios digitales no es un estado alcanzado, sino una tarea en permanente construcción.