¿Nos estamos cansando de lo digital y volvemos a la tendencia de las experiencias de marca palpables?

Los expertos en marketing y marca subrayan la trascendencia de la narración auténtica en la conexión de las marcas con los consumidores. Pero no se trata solo de las palabras literales en una campaña o un manifiesto, sino de la coherencia en el comportamiento de la marca a través de todos sus puntos de contacto.

Los consumidores poseen una agudeza notable para identificar inconsistencias; si el mensaje de una marca varía entre plataformas o acciones, la confianza se erosiona rápidamente. La consistencia, en este sentido, se erige como el pilar fundamental para construir credibilidad y una conexión duradera, asegurando que cada interacción, por mínima que sea, refuerce la esencia de la marca.

La capacidad de una marca para mantener una historia unificada en múltiples canales es un desafío crucial en la era actual. Si bien la adaptación del mensaje a las particularidades de cada canal es importante para evitar la monotonía, esta personalización no debe comprometer la integridad de la narrativa central. La finalidad es enriquecer la historia con diversas capas sin desvirtuar su núcleo. Marcas que han cometido errores de coherencia han visto cómo los consumidores, con su creciente inclinación a criticar, se desconectan rápidamente de su propuesta de valor. Es un recordatorio constante de que la narrativa auténtica es un compromiso continuo, no un logro estático.

Un hallazgo particular de una investigación reciente con The Harris Poll reveló una percepción fascinante sobre la autenticidad en los medios. El estudio destaca que, a pesar del predominio digital, un porcentaje significativo de encuestados considera que el formato impreso es más auténtico para establecer una conexión con una marca que el digital. Este dato no sugiere una aversión al ámbito digital, reconocido como una parte funcional e indispensable de la vida cotidiana, sino que resalta un anhelo inherente por experiencias más tangibles y "mágicas". La búsqueda de la sorpresa y el encanto en la interacción con las marcas, evocada por palabras como "magia" y "sorpresa" en la investigación, sugiere que lo físico ofrece una profundidad y una dimensión que a menudo se perciben como ausentes en la bidimensionalidad de lo digital.

La predilección por lo impreso y las experiencias palpables se acentúa en las generaciones más jóvenes, desmitificando la idea de que esta preferencia es meramente nostálgica. La Generación Z y los millennials muestran un mayor interés en las revistas impresas y en formatos físicos, lo que podría atribuirse a una saturación digital que hace que lo tangible sea una alternativa refrescante. La retención de información, como demuestran estudios sobre la lectura de libros físicos frente a electrónicos, también se beneficia del formato impreso, donde el acto de pasar las páginas y la interacción física con el objeto crean un anclaje cognitivo que mejora la comprensión y la memoria. La experiencia de lectura se convierte en un proceso multisensorial que el cerebro procesa de manera más profunda.

El packaging, por ejemplo, trasciende su función utilitaria para convertirse en un apretón de manos simbólico de la marca. Es una manifestación palpable de la identidad de la empresa y, a menudo, la primera impresión física que un consumidor tiene de un producto.

Esta interacción tangible comunica la historia y los valores de la marca, estableciendo un tono para la experiencia general del cliente. La importancia de esta primera impresión radica en su capacidad para crear una conexión emocional, transformando el acto de desempacar un producto en una experiencia memorable y digna de ser compartida, como evidencian las tendencias de contenido digital sobre desempaques.

Las marcas exitosas, aquellas que logran una conexión profunda con sus clientes, a menudo los integran activamente en su narrativa, transformándolos de meros consumidores en una comunidad.

Ejemplos incluyen el uso de testimonios reales o la creación de experiencias en tienda que invitan a la interacción directa con el producto, permitiendo a los clientes sentirse parte intrínseca de la historia de la marca. Invertir en infraestructura y servicios que mejoren la experiencia del cliente también se percibe como un compromiso directo, generando lealtad y un sentido de pertenencia. La escucha activa y la integración de las ideas de los clientes en la evolución de la marca fomentan una inversión personal en su éxito.

La narrativa de la marca debe ser un esfuerzo continuo y vigilante.

No se puede dar por sentada la lealtad del cliente. Es imperativo seguir nutriendo la relación, recordándoles constantemente lo que la marca representa. En un escenario económico como el actual donde muchas empresas se inclinan hacia el marketing de resultados a corto plazo, desatendiendo las inversiones en la construcción de marca, el caso de algunas organizaciones destaca la importancia de mantener una presencia auténtica y significativa. La desconexión de los consumidores con la historia de una marca puede impactar directamente el rendimiento comercial.

El "eslabón perdido en la omnicanalidad" radica, en última instancia, en la incapacidad de algunas marcas para reconocer y satisfacer las necesidades holísticas de sus clientes. Los consumidores, al controlar su experiencia omnicanal, buscan activamente una combinación armoniosa de lo físico y lo digital, anhelando experiencias que vayan más allá de la mera funcionalidad. Quieren ser sorprendidos, encantados y valorados. Las marcas que comprenden y responden a esta demanda, reincorporando el elemento palpable y la experiencia humana en su estrategia, son las que logran establecer conexiones duraderas y fomentar la lealtad del cliente. La autenticidad en la narración no es una opción, sino una necesidad imperativa para una conexión genuina y sostenida con el público.