La estrategia fallida: lo que los grandes directores de marketing olvidan al acercarse a la generación Z
Por Redacción - 13 Octubre 2025
La obsesión por capturar la atención de la generación Z ha llevado a los directores de marketing (CMOs) de las principales marcas a caer en una serie de simplificaciones peligrosas.
Existe una creencia generalizada, y profundamente arraigada, de que esta cohorte de consumidores carece de lealtad a la marca y profesa una aversión instintiva a cualquier forma de publicidad. Sin embargo, esta visión, según se debatió con intensidad la pasada semana en New York, reduce la riqueza y los matices de una generación que demuestra un fervor casi febril por ciertas enseñas. Los principales responsables de marketing de compañías como Hilton, Bose, H&R Block y EOS Products señalaron que el verdadero fallo reside en la incapacidad de la industria para comprender el tipo de contenido que realmente resuena con un público intensamente selectivo, que gravita hacia comunidades digitales cada vez más insulares y segmentadas.
El supuesto rechazo a la marca se desvanece ante una realidad mucho más compleja: la generación Z no es desleal, sino particular y extremadamente investigadora. Han crecido en la era de la sobreabundancia informativa, donde el acceso a datos sobre productos, éticas empresariales y el amplio abanico de opciones es instantáneo. Este vasto caudal de información les ha otorgado una sofisticación digital que les permite navegar y, en ocasiones, manipular el mercado con un criterio más agudo que el de generaciones anteriores. De hecho, investigaciones internas de marcas como EOS, la firma de bálsamos labiales y productos para el cuidado de la piel, han revelado que los miembros de esta generación son significativamente más propensos a mantener su fidelidad a una única marca a través de diferentes categorías de producto. Esto desmiente el mito de la volubilidad y apunta a una lealtad condicionada a la transparencia, la calidad y una narrativa auténtica que consiga establecer un diálogo genuino con ellos.
Del paid media al contenido que cautiva: la nueva ecuación del valor
La noción de que la generación Z detesta la publicidad tradicional ha sido rebatida de forma categórica por los altos ejecutivos del sector, quienes reconocen, no obstante, que la función estratégica del medio pagado ha cambiado drásticamente. El enfoque principal ya no recae en la publicidad de gran capital, sino en el desarrollo de contenido que sea inherentemente entretenido o que posea una fuerte resonancia emocional y cultural. La publicidad se ha relegado a un papel de herramienta de apoyo, catalizadora de la difusión, en lugar de ser el motor principal de las campañas. Este cambio de paradigma implica que, en muchas ocasiones, el noventa por ciento del presupuesto y el esfuerzo se dirigen a la creación de contenido que, por sí mismo, tenga valor.
Un ejemplo claro de esta transformación puede verse en la estrategia de una reconocida marca de audio, cuyo equipo de marketing ha priorizado la construcción de identidad a través de la cultura. Esto se refleja en colaboraciones inteligentes con creadores de gran influencia, como la integración de sus auriculares en transmisiones en directo de figuras populares, con el objetivo de insertarse de forma orgánica en la cultura juvenil. Del mismo modo, una empresa dedicada a la preparación de impuestos alcanzó un gran éxito entre la generación más joven al lanzar una serie titulada Responsibility Island. Esta parodia de reality show, dividida en varios episodios, mostraba a jóvenes aislados en una isla remota hasta que completaban tareas propias de la vida adulta, como presentar la declaración de impuestos. Difundida en plataformas de video y amplificada a través de servicios de streaming, la iniciativa se convirtió en un hito al lograr que un público habitualmente distante de la marca estableciera una conexión con ella mediante el entretenimiento, demostrando que el contenido de valor puede ser la puerta de entrada a la afinidad.
La comunidad como epicentro: marcas que dialogan, no monologan
Las marcas deben asumir que ya no son el centro de atención al comunicarse con este público. El consumo de medios se ha vuelto más segmentado y fragmentado, lo que implica que la idea de los “medios de comunicación de masas” ha perdido vigencia para las nuevas generaciones. El desafío para las empresas consiste en entablar un diálogo auténtico, encontrando la manera de integrarse en las conversaciones que ya son significativas para sus consumidores, ya sea en los comentarios de publicaciones en redes sociales o en videos de plataformas digitales.
La autenticidad se ha convertido en la moneda principal de esta nueva dinámica. Las reacciones genuinas a contenidos orgánicos creados por personas comunes, en lugar de campañas pagadas, suelen amplificar el alcance de una marca de manera significativa. La sensibilidad de la generación más joven ante lo artificial obliga a las marcas a adoptar una mentalidad que entienda que su papel no es construir una comunidad desde cero, sino integrarse y aprovechar la cultura existente. En este contexto, los creadores de contenido —desde figuras ampliamente reconocidas hasta microinfluencers con audiencias reducidas— se han vuelto fundamentales para conectar con comunidades de nicho que, de otro modo, se mostrarían reticentes ante los mensajes de marketing directo.
Incluso en su oferta de productos, las cadenas hoteleras han adaptado sus propuestas para alinearse con las preferencias de esta generación. La incorporación de hoteles orientados a entornos universitarios y la expansión de colecciones que priorizan habitaciones más pequeñas con amplios espacios comunes destinados a la socialización y el trabajo colaborativo reflejan una comprensión profunda de sus hábitos y valores. A ello se suman iniciativas recientes, como series sociales inspiradas en la cultura de los videojuegos, que refuerzan la importancia del contenido atractivo y las experiencias compartidas por encima de la publicidad tradicional. A medida que esta generación alcanza la madurez y aumenta su poder adquisitivo, comprender su entramado de lealtades selectivas, rechazo a lo artificial y búsqueda de comunidad se convierte en un requisito esencial para cualquier profesional del marketing que aspire a mantener la relevancia en el panorama actual.
