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Puede que sea un debate en realidad muy viejo, pero el boom de las redes sociales ha hecho que haya vuelto al epicentro de la atención y que se hagan más y más análisis sobre la materia. ¿Qué es lo que influye más en las opiniones de los consumidores y en sus decisiones de compra? ¿Son los anuncios quienes lo hacen o es por el contrario la opinión de otros consumidores la que marca sus acciones? Para las marcas, esos detalles son muy importantes ya que su objetivo final es, al fin y al cabo, influir en las opiniones de los consumidores y hacer que estos se hagan con sus productos.

Así pues, las marcas se preguntan por lo que resulta más efectivo a la hora de intentar conquistar al consumidor y deciden centrarse en ello, aunque su visión de lo que está funcionando y de lo que no puede ser un tanto diferente a la que tienen los clientes. De hecho, y si se va a las cifras y las estadísticas, consumidores y empresas están viendo de forma diferente las cosas y lo que unos piensan que está funcionando no es, en realidad, lo que los otros reciben de mejor grado.

Así lo acaba de demostrar un estudio de Experticity, que ha contrapuesto la visión de la situación de los clientes con la de las marcas que les dan servicio y que permite concluir que la visión que tienen estas últimas está muy equivocada. Las compañías le dan, en líneas generales, demasiada importancia a lo que están haciendo, aunque su influencia es mucho más limitada, y además están poniendo el foco en la opción equivocada.

Las empresas creen que la forma más efectiva de llegar a los consumidores es la publicidad. Un 83% de las marcas encuestadas apuesta por los anuncios como manera de conquistar al consumidor, superando de este modo a los entornos sociales y a las conversaciones. Un 82% apuesta por la influencia de las redes sociales, un punto porcentual por debajo de la publicidad.

Frente a estas opiniones de las marcas, los consumidores ven las cosas de un modo distinto. Para los compradores, los anuncios no son la principal fuente de información sino las opiniones de los otros. Un 49% escoge a las redes sociales como la fuente de información en la que más confían y cuyos contenidos más creen, frente al 47% que se queda con la publicidad.

Este estudio no es, además, el único que apunta en esta dirección. Según otro estudio reciente, en este caso de Nielsen, los consumidores confían más en las recomendaciones de sus familiares y amigos que en los anuncios. Ocho de cada diez consumidores siguen las recomendaciones de sus seres cercanos, mientras que un 60% no se acaba de fiar de lo que dicen los anuncios.

El boca a boca, efectivo y desaprovechado

Pero en este desencuentro entre lo que las marcas piensan y lo que los consumidores reciben mejor se está generando un serio problema. Los consumidores confían muchísimo en las opiniones de los demás.

Un 81% de los consumidores asegura que valora a sus amigos y familiares como fuente de información solvente para el consumo, un 76% señala a las opiniones online como fuente de información fiable sobre los productos que quieren consumir y un 70% se fía de los expertos, que funcionan como terceros informados que dan información sobre los productos que les interesan.

De este modo, los sistemas boca a boca se convierten en una de las maneras más eficaces de llegar a los consumidores y de convencerlos de que se hagan con los productos de una marca concreta, mucho más de hecho que la publicidad (solo hay que recordar que los anuncios solo eran creíbles y fiables para el 47% de los consumidores). "Los consumidores valoran claramente las interacciones con personas creíbles y fiables más que los anuncios tradicionales", apunta el CEO de Expercity, Tom Stockham.

Pero a pesar de la importancia que los consumidores están dando a esta fuente de información y a pesar de que estas recomendaciones son valoradas de forma superior a las otras, las marcas están desaprovechando claramente esta oportunidad. Pocas son las que tienen programas que incentiven el boca a boca y pocas son las que estén trabajando por tanto para crear un entorno en el que estas conversaciones surjan de forma más activa. Según los datos del estudio, solo un 36% de las marcas tiene programas para potenciar este tipo de conversaciones.