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Por Redacción - 18 Diciembre 2015
Una de las tendencias que están marcando el consumo en los últimos años es la personalización. En un mercado en el que cada vez hay más productos y en el que parece que cada vez todas las cosas son más y más iguales, lo único y lo excepcional se están poniendo de moda. Los consumidores necesitan que las marcas les hablen de tú a tú y que establezcan con ellos una relación directa y única. El hecho de que la tecnología haya avanzado a pasos agigantados en los últimos años ha hecho que esto sea mucho más sencillo. El big data permite conocer mejor que nunca a los consumidores e internet y las nuevas tecnologías convertir esos conocimientos en la base para una relación estrecha y personalizada.
En general, los consumidores están esperando esta relación con las marcas y quieren que las compañías los traten de forma personalizada. Quieren ser personas y no una parte más de la masa de consumidores. La teoría señala, hasta ahora, que esta situación se debe a diferentes cambios en el consumo y demográficos. La irrupción de los millennials en el mercado ha hecho que estos elementos se conviertan en mucho más importantes que nunca, ya que estos no quieren ser parte de la masa sino personas que son tratadas de forma individualizada. Por otra parte, a medida que ha aumentado la oferta, que internet ha creado nuevas costumbres, se está imponiendo la conversación de tú a tú.
Pero ¿estamos perdiendo algo de vista? ¿No se estará olvidando un elemento muy importante? ¿No será esta necesidad de ser alguien diferenciado una muestra de una pulsión más subconsciente? Un estudio acaba de ligar este interés de los consumidores con los productos personalizados y con el trato único con el narcisismo.
Una investigación de expertos de la University St. Gallen, de la Washington State University y de la Ruhr University ha encontrado una relación de causa efecto. Han determinado que se está produciendo un aumento en una tendencia general al narcisismo (los consumidores son más narcisistas que antes) y que eso está empujando tanto a los fabricantes como a las firmas de retail a crear productos que pueden ser costumizados y estrategias de marketing personalizadas. Esto tiene un efecto además llamada y está logrando que los consumidores estén incluso mucho más centrados en sí mismos.
La cuestión es completamente contextual: los hechos, los servicios y los cambios en el pensamiento han creado a unos consumidores más conscientes de su yo de lo que podían serlo unas cuantas décadas atrás. Como apuntan los expertos responsables del estudio (aunque no son los únicos que lo han hecho), el mundo se encuentra sumido en lo que se conoce ya como una epidemia del narcisismo. Entre 1979 y 2006, el narcisismo ha crecido en un 30% (es decir, ahora los ciudadanos son mucho más narcisistas y están mucho más centrados en ellos mismos de lo que estaban hace 30 años).
La culpa de este boom la tienen las redes sociales, que han hecho que los consumidores sean mucho más conscientes de su persona, pero también algo mucho más general y un tanto ajeno a este entorno, ya que ya existía antes de su aparición. Las corrientes de lo que en inglés se conoce como self-promoting (las que empoderan a la persona, las que le empujan a confiar en sí mismo...) están haciendo que el foco de la atención esté cambiando.
Modificaciones en el consumo
Esta tendencia general tiene un impacto directo en lo que las marcas están haciendo o deben hacer para llegar a los consumidores. Por una parte, este creciente narcisismo explica el boom de los productos personalizados. Los consumidores están más dispuestos que nunca a pagar por aquellas cosas que son solo para ellos y que hacen que ellos mismos sean diferentes. Además de pagar más por estos productos, también los ven de un modo mucho más favorable y positivo.
¿Cómo tienen que ser estos productos? En general tienen que ser como los productos "mainstream". Es decir, unas zapatillas deportivas tienen que seguir siendo unas zapatillas deportivas y tienen que continuar incluyendo las características que las hacen destacar sobre sus competidores. Pero a ello hay que sumar los elementos únicos, los que hacen que el consumidor sienta el producto como propio y diferenciado.
A eso se suma que las marcas pueden forzar la realidad y pueden empujar a los consumidores en brazos de su yo narcisista. Es decir, pueden usar esta condición inherente a la persona, potenciarla (el contexto ayuda a ello) y conseguir de ese modo generar así un escenario favorable al producto en cuestión. Es lo que hacen, o este es el ejemplo que pone el estudio, los fabricantes de coches. En general, los consumidores no tienden a escoger colores personalizados o diferentes para sus vehículos y todo el mundo se queda con los clásicos colores estándar. Las campañas publicitarias son las que aumentan los niveles de narcisismo y las que los hacen querer coches únicos.
