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Entre los tuits que acabaron llegando de forma indirecta a mi feed de Twitter este fin de semana, me gusta mediante de otros usuarios, estaban los de algunos usuarios que se quejaban de la experiencia de uso de la versión premium de El Mundo. El Mundo se ha sumado a los periódicos que han impuesto límites a sus usuarios en el acceso a contenidos sin pago previo, abriendo una opción de pago para suscriptores. De lo que se quejaban algunos tuiteros era de que, una vez que se accedía a esa versión premium de los contenidos, la experiencia, en términos publicitarios, no mejoraba. Los consumidores seguían viendo anuncios y más anuncios, incluidos formatos que resultaban molestos.

Por supuesto, este medio online no es el único formato de pago que incluye publicidad. Las cadenas de televisión de los servicios de pago tienen anuncios en su versión lineal, anuncios que duran muchísimos minutos y que hacen que un capítulo de 23 minutos se vaya más allá de la media hora, pero también lo hacen algunas de vídeo bajo demanda. Aunque los usuarios de Movistar+ pagan por los contenidos que están viendo, siguen teniendo que ver anuncios antes de acceder bajo demanda a series, películas o lo que corresponda, por poner otro ejemplo.

La publicidad está por todas partes y en todo tipo de canales, aunque los consumidores están cada vez más hartos de ella. De hecho, hay quienes explican el éxito de algunos de los formatos emergentes de VoD gracias al tirón que tiene el que lleguen al consumidor sin publicidad tradicional (véase Netflix, libre de anuncios).

La realidad del mercado publicitario se podría resumir usando tres puntos clave. Es lo que acaban de hacer en un análisis sobre la situación que ha realizado The New York Times.

La publicidad está viendo cómo cambian las cosas porque a las agencias se les está pidiendo que hagan cada vez más con menos presupuesto, porque la creatividad es cada vez menos importante frente al tirón de los datos y porque, y punto muy importante, el consumidor está más harto que nunca de los anuncios. Esto se comprende no solo porque los anuncios puedan parecer menos atractivos y menos llamativos, sino también porque cada vez estamos más rodeados por publicidad.

Las campañas, como explica un analista, ya no aparecen en las teles de un modo seleccionado y en unos cuantos medios impresos como ocurría hace unas décadas, sino que ahora persiguen al consumidor por todas y cada una de las plataformas. Tenemos anuncios en la tele y en los medios impresos como antes, pero también en Facebook, YouTube, en soportes exteriores o en la app del móvil.

Al mercado no le queda más remedio que renovarse si quiere lograr volver a conectar con los consumidores. La publicidad tiene que cambiar. "La gente odia los anuncios", señalaba una antigua alta directiva de Hearst Magazines, Joanna Coles, durante un evento publicitario en Nueva York, como recoge el Times, dejando claro que la culpa estaba en los propios anunciantes.

10.000 anuncios por día

Los estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos años que la publicidad se ha vuelto no solo excesiva, sino también muy intrusiva y muy molesta. Los formatos que se han ido asentando a la red hacen que la experiencia sea mucho más pobre (por ejemplo, los formatos publicitarios que cubren la pantalla o que añaden contenidos que operan solos, como vídeos) pero también que el consumidor se sienta más vigilado y con mucha menos privacidad (solo hay que pensar en los anuncios de hoteles y viajes para ver este punto).

La saturación ante la publicidad no viene solo marcada por la "ad fatigue", como recordaban en Entrepreneur este verano. De media, cada ciudadano ve un total de 4.000 a 10.000 anuncios cada día, como señalaba un estudio estadounidense, lo que hace que estén ya demasiado cansados de la publicidad y que la hayan convertido en ruido de fondo.

Pero, además, a la publicidad la lastra la pérdida de confianza antes medios y marcas, la caída de la calidad creativa de los anuncios, el crecimiento del poder del consumidor, la pérdida en experiencia de uso (los anuncios la hacen peor), el hecho de los anuncios no aporten nada o el que los anuncios partan de temas de moda sin ir más allá (por ejemplo, el woke washing).

Un problema transversal

Además, no se trata solo de hacer examen de conciencia por una cuestión de responsabilidad o por una necesidad de llegar a un nicho de público completo. Los expertos, volviendo a lo que apuntan los analistas con los que ha hablado el Times, tienen muy claro que el problema del odio de la publicidad es universal, llega a todas las generaciones (con los jóvenes como exponente en el que las cosas son más graves) y no se va a solucionar solo y por arte de magia.

Si no se cambia cómo se hacen las cosas, los consumidores no van a ver con mejores ojos a los anuncios y no van a empezar a recibirlos de un modo positivo y optimista. A los consumidores la publicidad que se está sirviendo ahora mismo no les gusta y les resulta directamente molesta. Las marcas y las empresas tienen que ajustar su posición y su oferta, creando mensajes mejores y comprendiendo qué hace que los anuncios generen rechazo.

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