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La creatividad es infravalorada en favor de elementos como la tecnología, a pesar de su importancia

Parece casi una cuestión de lógica. Si un contenido es bueno, funcionará mejor que uno que resulte malo, especialmente si se trata de contenidos de marca. Puede que existan unas cuantas películas que son tan malas que han logrado ya tener un público entregado que las considera por una razón o por otra de culto, pero eso no es muy probable que suceda con la publicidad y con otros contenidos vinculados a las marcas.

Sí, algunos anuncios muy malos han acabado convirtiéndose en virales y teniendo un impacto muy elevado, pero lograr que esto pase no es muy fácil y supone tomar demasiados riesgos desde el punto de vista de la marca.

Por tanto, se podría concluir que cuanto mejor sea el anuncio y más se cuide su creatividad, su composición y su mensaje, más probable es que este funcione y que conecte con los consumidores. A pesar de que la idea parece más o menos clara, no es lo que las compañías necesariamente hacen por defecto.

El boom de la publicidad programática ha hecho que en la red los anunciantes se centren sobre todo en cuestiones de datos y de segmentación de mercados y olviden el mensaje. Esto es, el canal se convierte en mucho más importante que el fondo del mensaje publicitario que están lanzando, que se queda medio olvidado.

La batalla entre la creatividad y la tecnología se ha convertido en una especie de tema recurrente en la publicidad en la era de internet. Aun así, no se debería penalizar únicamente a la tecnología en este terreno. Los anunciantes tampoco están cuidando especialmente la creatividad y el storytelling en los anuncios que lanzan en otros canales.

Esto ocurre a pesar de que los estudios han ido dejando claro que la creatividad es muy importante y que la calidad de los anuncios impacta en cómo perciben los consumidores los mensajes y a la marca que los lanza. Un buen anuncio es también mucho más memorable y convincente que una campaña mala.

Creatividad y confianza

Uno de los últimos estudios se ha centrado en los anuncios como vía para comprender el valor y la importancia de la creatividad y la calidad en la publicidad. Según un estudio de Celtra sobre una base estadounidense, y que recoge eMarketer, una campaña de marketing y publicidad de alta calidad es lo que puede llevar a que una marca triunfe. Cuidarla mejorará la percepción de la marca en términos de calidad y confianza. La mayoría abrumadora de los consumidores reconoce que se fía más de una marca que tiene anuncios cuidados.

Así, un 39% se manifiesta fuertemente de acuerdo y un 46% en cierto grado de acuerdo con la afirmación de que es más probable que confíe en una marca que tiene anuncios de elevada calidad y bien diseños. Solo un 9% se muestra en desacuerdo en cierto grado y un 5% fuertemente en desacuerdo.

Por tanto, puede que los anuncios sean en no pocas ocasiones ruido de fondo y que los consumidores los perciban sin prestarles mucha atención, pero el trabajo que hacen los creativos en ellos sí tiene un impacto que va mucho más allá de convencer en ese momento de que se compre ese producto.

El problema de la creatividad

El estudio refuerza lo que ya se ha ido señalando durante los últimos años: la creatividad y la calidad de la publicidad no debe ser infravalorada. Los casos específicos ayudan a ver por qué hacerlo es un problema.

Un análisis de hace unos meses de la publicidad en Facebook demostró que los anunciantes priman en estos mensajes dar mucha información frente a hacer algo creativo. Aunque en términos formales los anuncios eran correctos, apelaban muy poco a la parte creativa. Con ello, los anunciantes estaban logrando peores datos en términos de recuerdo y conexión emocional.

El problema es muy visible en ese entorno, pero no está limitado a ese espacio. La publicidad ha ido perdiendo fuelle creativo en los últimos años. Para los marketeros, lo más importante ya no es que el anuncio sea de calidad creativa, como apunta un estudio de Kantar, sino cuestiones como lo multimedia o la segmentación de audiencias. La creatividad está siendo infravalorada.