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Lo que el último anuncio de Heineken dice sobre la potencial nueva obsesión de las marcas: campañas para consumidores quemados 
Movimientos como la Gran Renuncia demuestran que los consumidores están hartos del trabajo: las marcas podrían ahora capitalizarlo

La publicidad está directamente conectada con los tiempos en los que se lanza. Los códigos sociales que la protagonizan y los temas que los dominan vienen marcados por el momento en el que el anuncio aparece y se desarrolla. No hay mejor manera de verlo que ponerse a mirar anuncios en una revista cualquiera de hace 100 años, para visualizar cómo han cambiado las cosas en temas como la situación de la mujer o el papel de las familias. Lo mismo ocurrirá cuando dentro de 100 años se miren los anuncios que se lanzan ahora.

Comprender los códigos del momento es además muy relevante porque sirve para conectar con una audiencia bastante harta de la publicidad y poco receptiva con los anuncios. Por eso, durante el inicio de la crisis del coronavirus, todas las marcas que se estaban anunciando acabaron haciendo publicidad pandémica. Por eso también, todas las marcas hacen anuncios temporales, conectados con el momento como ocurre con las fechas señaladas del calendario. Véase el caso de la Navidad.

Uno de los grandes temas de este momento es la Gran Renuncia, ese movimiento que arrancó en EEUU y se ha ido extendiendo más allá de ese país y en el que las personas abandonan su trabajo hartos de las condiciones. En una sociedad ultraquemada – y más entre las demografías más jóvenes: los millennials son ya una generación quemada por defecto, harta de su contexto – las razones de ese hartazgo se han convertido en un tema importante. Los consumidores están hartos de sus condiciones de trabajo y del mundo ulrarrápido y ultraconectado y lo que esto supone para ser o no capaces de pausar la jornada laboral.

Si el tema domina – está una y otra vez en reportajes, artículos, libros y demás – parece inevitable que las marcas acaben entrando en la conversación. Hasta ahora, las compañías lo han tenido en cuenta en su estrategia de responsabilidad social corporativa y creando imagen corporativa destacando lo que hacen por sus empleados. Ahora, la cuestión podría convertirse en el nuevo tema para la publicidad. La última campaña global de Heineken ha hecho, justamente, ese salto.

Una campaña para cerrar el trabajo

El propio titular de la nota de prensa con la que han presentado la campaña lo deja claro: “Heineken confronta el creciente desequilibrio entre vida y trabajo con una nueva campaña mundial”.

"Como marca, siempre hemos defendido la creación de momentos de conexión compartida con los demás", asegura en el comunicado Bram Westenbrink, director global de la marca Heineken. "Con los límites, antes rígidos, entre el trabajo y el tiempo personal, que se están deteriorando rápidamente tras la pandemia de covid-19, queremos suscitar una conversación muy necesaria sobre la importancia de resistir las presiones sociales para estar en un estado constante de trabajo ocupado y animar a los trabajadores de todo el mundo a volver a priorizar el tiempo social y de ocio con las personas que más importan”, explica.

Heineken va a lanzar para ello un abridor especial. Se llama The Closer y saldrá en una edición limitada (en Estados Unidos, al menos, se podrá pedir en cuanto salga en una web). Cuando se usa el abridor, se cierran las aplicaciones vinculadas al trabajo. La campaña audiovisual que han lanzado lo muestra: cuando abres tu botella con ese abridor, Zoom se apaga, por ejemplo. Por supuesto, no es magia. La propia compañía – que va a presentar su abridor en un evento por el estilo de las grandes presentaciones tecnológicas, o eso prometen – asegura que es un “símbolo satírico”.

Pero más allá de que ese abridor no haga realmente magia – aunque la compañía asegura que va a animar a los trabajadores a que dejen avisos de cierre de su jornada – sí mete a la marca en la conversación sobre un tema candente. “Como la gente sigue sintiendo que tiene que trabajar todo el tiempo, se está olvidando de que desconectarse es incluso una opción", señala en la misma nota de prensa Bruno Bertelli, director creativo global de Publicis Worldwide, la agencia principal que creó la campaña y que define a The Closer como “una provocación social para ayudar a la gente a ver que la presión de trabajar todo el tiempo se está volviendo un poco ridícula”.

¿Funcionará la campaña de Heineken? Por supuesto, está por ver. Lo interesante es casi no tanto el éxito que podrá tener esta campaña, sino si este tema dominará la agenda futura. ¿Van los anunciantes a responder al contexto de la Gran Renuncia con sus anuncios?

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