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Publicado por Redacción en Tecnología hace 2 años
El móvil reconfigura el modo en que compramos

Móviles: una oportunidad para lograr engagement emocional

La relación que tiene el consumidor con su Smartphone supone una oportunidad única para dirigirse al lado emocional

El Smartphone es, cada vez con más frecuencia, el dispositivo que ayuda al consumidor para realizar sus compras cotidianas en el supermercado. De hecho, en los mercados donde existe una mayor penetración, como Japón o Corea, está tan integrado en la rutina del avituallamiento del hogar, que una tercera parte de los cupones y vales descuento de productos en supermercados se obtienen por esta vía.

Durante seis meses, Microsoft Advertising ha realizado un estudio en diversos países con desigual implantación del Smartphone -Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Japón y Corea- para determinar cómo las marcas y distribuidores están aprovechando la potencialidad del móvil, cómo éste permite interactuar, qué espera el consumidor y cuáles son los pasos para el futuro inmediato.

El resultado, plasmado en el informe “Mobile in the Consumer Journey”, adelanta que, hasta ahora, las aplicaciones y promociones desarrolladas a través del móvil se dirigen tan solo a la parte racional del consumidor. Según el estudio, el móvil es un dispositivo emocional, y por ello, se está perdiendo una oportunidad única para lograr engagement en ese sentido.

El Smartphone, dispositivo central

Según el estudio de Microsoft Advertising sobre la relación de las personas con las diferentes pantallas, el teléfono móvil se consagra en el rol del “amante”. Mientras, al PC se le considera “el sabio” y a la tableta, “el mago”. Es importante conocer estos roles para que marca y consumidor conecten de forma apropiada.

Todos los encuestados, con independencia de su origen, reconocen que el móvil es el último dispositivo del que se desharían. Por citar un ejemplo cercano, en Reino Unido, un 61% afirma que renunciaría a su tableta, un 34% al ordenador y solo un 6% a su Smartphone.

El móvil reconfigura el modo en que compramos

El estudio de Microsoft Advertising concluye que la integración del móvil está cambiando la forma en que adquirimos los productos del supermercado ya que:

  • Ofrece a los consumidores un mayor control sobre lo que compran y cómo lo compran.
  • Los consumidores utilizan el móvil, sobre todo, para hacer su compra más eficiente: encontrar precios más bajos, localizar tiendas, o buscar información y opiniones.
  • El móvil permite al consumidor comprar de una forma más rápida, más fácil, más barata y más inteligente.

Con independencia del origen geográfico del consumidor, la compra en el supermercado es una actividad mayoritariamente semanal, en la que dos de cada tres consumidores confirma realizar una lista previa antes de acudir a la tienda. Entre el 70 y 80% de los encuestados sigue apostando por la tradicional lista en papel, pero un 30% utiliza ya el móvil para elaborar la lista de compra. Es una tendencia al alza: en países como Japón, es ya la práctica habitual para una de cada dos personas.

El caso de Japón y, sobre todo, el de Corea es emblemático: son países donde el móvil está tan integrado en la compra diaria que los consumidores obtienen entre un 20 y 36% de los cupones y vales descuentos de los productos a través del móvil.

En otros mercados, la fuente principal de estos cupones sigue siendo el periódico (73% en EE.UU), el correo convencional (54% en Reino Unido) o la propia tienda (56% en Brasil).

Las claves del engagement: de la “cabeza” al “corazón”

En la actualidad las marcas tratan de mejorar el engagement dirigiéndose a la parte racional del consumidor, a través de cupones o aplicaciones para comparar precios. Sin embargo, según el estudio de Microsoft Advertising, la relación que tiene el consumidor con su Smartphone supone una oportunidad única para dirigirse al lado emocional.

En su enfoque racional, anunciantes y distribuidores se dirigen, sobre todo, a las experiencias de precio. El enfoque emocional permitiría aportar un valor añadido y proporcionar experiencias de compra más ricas a través de una mayor conexión.

La meta, concluye el estudio de Microsoft Advertising, es que exista una cohesión entre el Head Shopping (lo que podríamos relacionar con la razón, la educación, la satisfacción o el enfoque), y el Heart Shopping (más unido al placer, la emoción y el sentimiento).

Mientras el primero proporciona promociones, ofertas e información, el segundo muestra las novedades de producto y sus beneficios únicos, ofrece soporte mediante opiniones expertas que ayudan al consumidor en su elección, y pone a su disposición canales que le permiten interactuar.

En esta línea trabaja Microsoft Advertising, ya que, como recuerda Carlos de Torres, Director de la División de Advertising & Online en España, “Encontrar las vías de aumentar el engagement es una obligación en este contexto, en el que la publicidad móvil va a mantener un crecimiento inmenso en los próximos años. Estudios, como el último de MMA, hablan de que en España el marketing en mobile creció en 2011 más de un 67%, y en Microsoft Advertising trabajamos ya para ofrecer las soluciones innovadoras que conecten a las marcas con los consumidores a través de un dispositivo más privado, que ofrece grandes oportunidades pero que exige formatos y un lenguaje distinto, que incida en aspectos más emocionales”.

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