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Por Redacción - 27 Mayo 2015
Uno de los elementos que más preocupa a los anunciantes que siguen empleando los medios de comunicación tradicionales es saber cómo se están realmente viendo los anuncios que están pagando para que se emitan. La televisión sigue teniendo muchos anuncios (y anuncios que son muy caros) y mantiene los clásicos problemas relacionados con el soporte (los anuncios son muchos, los consumidores aprovechan para hacer zapping, etc), añadiendo además uno nuevo. Y es que ver la televisión no es ya una actividad similar a la del pasado. Antes, cuando los espectadores veían un programa de televisión le dedicaban su atención completa. Ahora, la atención del usuario está comprometida y es compartida por la televisión y también por lo que quiera que esté haciendo en una segunda pantalla.
El smartphone y la tableta han ido acaparando cada vez más hábitos de la vida cotidiana y se han convertido en dispositivos cada vez más ubicuos que reclaman la atención del consumidor en todo momento. Y uno de los momentos recurrentes en los que los internautas emplean sus tabletas y smartphones es cuando ven la tele. Bien sea porque son fans de la televisión social (eso de contar en redes sociales lo que están viendo), bien sea porque aprovechan para hablar con sus amigos por apps de mensajería o porque comprueban lo que ven en un buscador, los espectadores no desconectan de sus segundas pantallas mientras ven la televisión.
Y esto tiene un efecto directo sobre los anuncios que se sirven. La televisión ha visto cómo se añadía una nueva capa de dificultad al hecho de hacer llegar los anuncios a los espectadores. Ya no es solo que puedan hacer zapping o que puedan levantarse para ir a buscar algo de picar a la cocina. Ahora pueden estar haciendo cualquier otra cosa en su tablet o en su smartphone.
Varios son los estudios que han intentado analizar cómo realmente estamos viendo los anuncios en la era de las segundas pantallas. El último es de la Ohio State University y concluye que los anuncios están perdiendo al espectador si se está viendo la televisión empleando al mismo tiempo una segunda pantalla. Pero el efecto no es solo sobre los anuncios tradicionales sino también sobre la presencia en general de las marcas en los contenidos televisivos. Poco importa que el mensaje llegue a través de un anuncio en la pausa publicitaria o que aparezca durante la emisión principal integrado en el programa. Sea como sea, los espectadores estarán ocupados con otra cosa.
"Los espectadores no recuerdan que tu marca salió en televisión porque estaban ocupados actualizando Facebook o Twitter o leyendo el email", señala Jonathan Jensen, el responsable del estudio, a Phys.org.
El product placement ya no es la gallina de los huevos de oro
El estudio se centró, de hecho, en ver cómo recordaban los espectadores a las marcas que se mencionan durante un programa. Tomaron un fragmento de un partido de fútbol americano y analizaron cómo los espectadores recordaban las diferentes menciones que se realizaban de marcas con una voluntad publicitaria (como por ejemplo la presencia de una marca asociada a momentos clave del partido).
Primero analizaron si esas marcas son recordadas cuando se ve el programa en diferentes condiciones, como el visionado tradicional, el de solo visual (como lo ves por ejemplo en el trabajo o en un bar) o empleando solo el sonido para seguir el partido. Por supuesto, quienes veían el partido de forma tradicional fueron quienes más marcas recordaron.
Segundo analizaron si el impacto de las segundas pantallas afectaba realmente a cómo ese visionado tradicional dejaba recordar las marcas. Crearon un nuevo grupo de investigación y le dieron a la mitad una segunda pantalla que tenían que emplear mientras veían el contenido.
El resultado fue impactante. Los consumidores que en el grupo de investigación quedaron en la mitad que no tenía segundas pantallas recordaron, al final de la experiencia, 2,43 marcas de las 3 que se veían en el contenido. Los que estaban empleando segundas pantallas solo llegaron a 1,62.
Aunque, y al menos esto es un cierto premio de consolación para las marcas, cuando a estos espectadores se les ponía una lista de marcas delante en la que estaban los nombres de las marcas que habían aparecido en pantalla eran capaces de identificarlas igual que quienes habían tenido una experiencia completa. Es decir, con ayuda pueden llegar a recordarlas pero no consiguen hacerlo si lo tienen que hacer por ellos solos.
