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Por Redacción - 9 Julio 2015
Cada vez que se habla de lo que los datos pueden chivar, se suele hablar de dos puntos principales. Uno es el hecho de que los datos pueden dar información sobre los productos que pueden lanzar las marcas y con los que pueden, por tanto, convencer a los consumidores. La información que los consumidores ofrecen sirve para trazar un retrato robot de sus necesidades y deseos y, por lo tanto, permite entender qué es lo que quieren o buscan. Ahí está la clave para crear una oferta que cubra las necesidades de los consumidores. El otro punto en el que los datos parecen haberse convertido en poderosos aliados de las empresas es en el de entender qué se debe decir y cuándo se debe hacer para llegar al corazón del consumidor. Los datos nos explican qué interesa a los consumidores y por tanto cómo hay que establecer conversaciones para llegar hasta ellos.
Pero lo cierto es que los datos no solo pueden servir para eso. Pueden tener muchas más aplicaciones y funcionar como una llave para entender muchas más cosas. Los datos pueden servir para descubrir fallos que está realizando la empresa, para entender cómo hay que comportarse para poder llegar a los consumidores y, también, para visualizar qué no se debe hacer en la relación con los consumidores. Los datos pueden servir como guía para descubrir lo que no se debe decir, los pasos que no hay que tomar y también para entender los momentos en los que una marca debe callarse.
Porque en las conversaciones, las conversaciones de la "vida real", los interlocutores no están hablando todo el tiempo. También hay períodos de silencio. ¿Por qué nos callamos? A veces, porque la relación es ya tan fluida que no es necesario hablar. Otras es porque parte de la conversación está también en callarse. Y otras es porque el silencio es muy necesario. A veces, hay que callarse.
Este es un punto que a las marcas les cuesta entender. Cuando entran en la conversación con los consumidores, especialmente cuando lo hacen en redes sociales, las marcas sienten la necesidad de estar hablando todo el rato, de interactuar con todos aquellos que los mencionan o que comparten contenidos relacionados con ellos y de llenar sus timelines de millones de mensajes. Pero ¿es esto necesario? ¿Y cuándo deben callarse las marcas?
El protocolo para el silencio parece bastante claro. Las marcas no deberían hablar con los consumidores cuando estos no quieren ser molestados y no deberían convertirse en moscas molestas rondándolos como en un día de verano. Las empresas tienen que limitar sus mensajes y tienen que ajustarse a únicamente lo que los consumidores pueden llegar a querer escuchar o necesitar oír. Y ahí entramos en que no es necesario hacer retuit de todo aquel que comparta lo que se publica en el blog corporativo y también en que no es necesario responder o dar a favorito a todo el mundo que pueda estar hablando de algo que pueda ser entendido como un mensaje asociado a la marca.
Esos puntos parecen bastante claros y fáciles de comprender, pero lo cierto es que no son los únicos que pueden entrar en juego. A veces hay líneas mucho más difíciles de ver y que, sin embargo, pueden funcionar también como un elemento decisivo y determinante para no establecer una conversación con el consumidor en cuestión. No se puede hablar con alguien de algo que le puede resultar doloroso, penoso o sobre lo que realmente no desea hablar y mucho menos con una marca. Todo el mundo tiene claros qué temas son, por así decirlo, prohibidos. Todos aquellos que recuerden tragedias personales, enfermedades o la muerte deben ser evitados en una conversación educada. Pero ¿cómo hacerlo cuando se es una empresa lanzando mensajes al mundo?
El big data viene al rescate
La respuesta está en el big data y en el uso de los datos para algo más que encontrar nuevas oportunidades de negocio. Los datos pueden ser también la llave para descubrir qué no se debe decir a los consumidores. Como explican en una columna de The Drum, hay ocasiones en las que no se debería molestar a nadie con un mensaje.
El cuento que funciona como elemento para la moraleja es una historia de los tiempos de Twitter. Un directivo quería hacerse con un nombre bueno para su perfil en Twitter y, cuando encontró el nombre que quería, descubrió que pertenecía a un perfil sin muchos seguidores y que no había tenido actividad desde hacía unos cuantos años. ¿Por qué no pedirle a esa persona que le cediese su nombre? Cuando iba a empezar la campaña de contacto, descubrió - Google mediante - que la persona a la que estaba asociada esa cuenta había muerto años atrás. El directivo pensó en la terrible situación que hubiese sido para sus familiares tener que escuchar sus (frívolas) quejas sobre nombres de perfil.
Y, sin embargo, continuó reflexionando, los consumidores tienen que escuchar frívolos mensajes de marca de forma consciente y recurrente a lo largo del año. Emailings que les recuerdan la inminencia del día de la Madre, aunque quizás su madre haya fallecido ese año. Campañas en social media que les acosan en su perfil para incitarles a comprar productos basándose en cuestiones demográficas y genéricas que quizás puedan ser un recordatorio de una realidad dolorosa para ellos. Y así una tras otra.
¿Pueden las marcas evitar estas situaciones y conseguir no echar sal en la herida de sus consumidores? Como apuntan en el análisis, lo cierto es que pueden hacerlo (y deberían hacerlo). Los consumidores comparten cada vez más información sobre ellos mismos (o sobre sus amigos) en las redes sociales, lo que lleva a que el grado de conocimiento sobre sus realidades por parte de las empresas pueda ser muy elevado. Hasta ahora, las empresas lo están usando sobre todo para descubrir puntos débiles que atacar para vender. Lo cierto es que toda esa información puede hacer que se tenga un conocimiento tan específico del consumidor que se puedan evitar mensajes que en realidad solo generan dolor.
Los datos pueden servir de llave para silenciar los mensajes que los consumidores no deberían recibir. El big data puede convertirse en la llave para que las empresas tengan un tacto del que ahora mismo en general carecen.
