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Por Redacción - 20 Abril 2016
¿Para qué quieren los datos las empresas? Esta es una de las grandes preguntas que se hacen los consumidores cuando descubren el alcance de toda la información que sobre ellos atesoran las marcas. Las compañías se han convertido en una suerte de obsesas de la información, buscando en todo momento información y más información sobre lo que sus consumidores desean, buscan y hacen. Todo el mundo ha leído en algún momento algún artículo en el que le hablan de cómo las marcas siguen sus compras, sus hábitos o su actividad en redes sociales y el modo en el que esa información se aprovecha para directamente vender más. En la era del big data, las compañías lo quieren saber todo y lo quieren aprovechar todo para que compres.
Pero ¿es lo que los consumidores esperan y ven todo lo que las empresas pueden hacer con esos datos y con esa información? Esto es, ¿están las empresas empleando la información solo para vender y solo para diseñar las mejores estrategias en el punto de venta? Lo cierto es que los datos abren la puerta a muchas más cosas y permiten descubrir muchos más elementos. La información es valiosa para muchas más cosas que simplemente diseñar los productos perfectos y tiene un impacto mucho más amplio sobre la estrategia de posicionamiento de marca de las compañías.
Los resultados demuestran que la principal preocupación a la hora de emplear los datos y el principal objetivo a cumplir es mejorar la relación con los consumidores.
Un estudio de Econsultancy y Adobe ha preguntado directamente a los departamentos de marketing de las marcas sobre sus intenciones e intereses cuando se trata de abordar los datos. Partiendo de las respuestas de profesionales de marketing, entorno digital y comercio electrónico, han llegado a una serie de conclusiones sobre para qué quieren las marcas los datos y sobre para qué los usan en su relación con el cliente. Y aunque vender es el objetivo final que se da por hecho, el uso de la información es mucho más complejo y mucho más orientado al cliente de lo que se podría pensar.
Los resultados demuestran que la principal preocupación a la hora de emplear los datos y el principal objetivo a cumplir es mejorar la relación con los consumidores. Un 38% de los encuestados que trabajan directamente en las marcas asegura que crear una mejor experiencia de usuario es el principal objetivo de su uso de los datos. El porcentaje desciende un poco cuando se pregunta a las agencias (al 31%), pero a pesar de ello los datos son muy interesantes.
Tras mejorar la experiencia de usuario, se posiciona el identificar nuevas audiencias potenciales y nuevos consumidores (un 37% en empresa, un 40 en agencia) y el mantener a los consumidores ya existentes (37 y 34% respectivamente). De este modo, se cierra el círculo del consumidor: se mire por donde se mire, en los tres puntos principales sobre qué esperan las marcas de los datos están los consumidores.
Solo cuando ellos están ya controlados y contentos se pasa a otras prioridades. La lista se completa con mejorar los resultados de las campañas de marketing y/o ventas (30% en empresa, 33% en agencias), mejorar el ROI de los presupuestos de marketing y de ventas (26 y 30) e implementar análisis predictivo de los consumidores (13 y 10).
Aunque los consumidores son el epicentro de lo que se espera de los datos, lo cierto es que las marcas tienen también ciertas preocupaciones en lo que toca a otras cuestiones derivadas del uso de la información. Otra encuesta paralela, en este caso de Ascend2, analizó cuáles eran los retos a los que se enfrentaban las marcas en cuestiones de datos y descubrió que el problema era, para muchos, las cuestiones relacionadas con la medición. Las compañías quieren mejorar cómo pueden medir los resultados de los datos.
Solo una de cada diez tiene realmente herramientas para medir el ROI de su inversión en datos
Pocas son las firmas que están siendo realmente eficientes en la cuestión. Solo una de cada diez tiene realmente herramientas para medir el ROI de su inversión en datos y sus estrategias son aún mejorables. Solo un 26% de las empresas, de hecho, asegura que tiene una estrategia más o menos firme (un 18% la trata de sólida, un 8 de exhaustiva) para usar datos. En general, las empresas aún apuntan que están trabajando en ello y que están aún desarrollando su estrategia.
No es el único punto en el que las empresas tienen que pensar qué están haciendo y cómo. Por el momento, las estrategias en cuestiones de datos son aún algo en lo que no todo el mundo está seguro de estar haciendo lo correcto. Solo un 46% de los encuestados por Adobe considera que tiene las herramientas adecuadas para que su estrategia de datos sea un éxito. Un 55% está de acuerdo, por otro lado, con la afirmación de que los directivos de la empresa no están invirtiendo lo suficiente para usar datos en sus programas de marketing de forma eficiente.
