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El 85% de los espectadores de los Juegos Olímpicos usará una segunda pantalla mientras ve las retransmisiones.
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    Las competiciones deportivas se han acabado convirtiendo en una de las principales herramientas de posicionamiento que emplean las marcas. Las razones están claras. Las audiencias de las competiciones deportivas suelen ser muy elevadas, especialmente las de los deportes más populares, que tienen capacidad para paralizar ciudades (y países) pendientes de las retransmisiones deportivas. Esto hace que el alcance de los mensajes lanzados durante las mismas sea muy elevado y que el posicionarse en ese entorno consiga dar mucho más alcance a los mensajes. No hay más que ver lo que ocurre con los logos y con los elementos que aparecen en las camisetas de las equipaciones de los distintos deportistas. La presencia de estos suele lograr altas cuotas de visibilidad, ya que suelen aparecer en muchas pantallas y ser vistas por muchos ojos.

    Las marcas las has empleado, por tanto, de forma activa desde hace mucho tiempo y dedican elevadas cantidades de dinero a los patrocinios deportivos. Posicionarse como la marca que se asocia a tal o cual equipo es muy importante y resulta muchas veces muy rentable. El negocio de los patrocinios deportivos es, por tanto, uno de los que mueve mucho dinero y uno de los que tiene muchos intereses en juego. Tanto es así, que las normas son en muchas ocasiones muy draconianas y el entorno está muy marcado por lo que se puede o no se puede hacer. Es lo que ocurre con los Juegos Olímpicos, donde no solo se mueve mucho dinero en patrocinios (las marcas que lo son de forma oficial tienen que pagar 1.000 millones de dólares por cada Olimpiada, que es el período de cuatro años que va de una a otra) sino que también han existido siempre normas muy estrictas sobre lo que se puede y lo que no se puede hacer.

    Pero lo cierto es que los patrocinios deportivos tienen que enfrentarse no solo a las duras normativas y a las escaladas de precios, sino que además ahora tendrían que empezar a preocuparse por un nuevo elemento. Las segundas pantallas se han convertido en un elemento decisivo y determinante en lo que respecta al consumo de contenidos de televisión, uno que hace, además, que las cosas sean más y más difíciles y que la atención esté mucho más dispersa.

    Las segundas pantallas han afectado al cómo se reciben las noticias, al cómo se ven las series o, igualmente, al cómo se ven las grandes retransmisiones deportivas. Las previsiones para la próxima edición de los Juegos Olímpicos son las de que no solo serán los Juegos de las redes sociales (aún más de lo que fueron en Londres) sino que serán también los de las segundas pantallas. Las estimaciones de uso son muy impresionantes. Según datos del Global Web Index, se espera que el 85% de los consumidores use una segunda pantalla mientras esté viendo los juegos.

    El hecho de que los consumidores estén cada vez más conectados y tengan cada vez más acceso a los dispositivos móviles también tendrá un impacto. Se esperan que la audiencia olímpica dedique 1 hora y 51 minutos al día a navegación online móvil (el 30% de todo el tiempo online) y que se superen las cifras de la edición anterior. La mayoría del tiempo se emplearán para hacer actividades simultáneas que requieren alto grado de atención. Un 46% chateará con sus amigos, un 40% leerá noticias y un 34% usará las redes sociales.

    Pero el tiempo móvil no se limitará solo a eso. No solo serán además minutos para acceder a noticias o redes sociales, sino que es posible que sean también minutos de visionado de contenidos. Las previsiones apuntan a que se espera que los fans dediquen una media de 41 minutos al día a ver televisión online sobre las Olimpíadas (un 16% de los espectadores lo harán vía un terminal como Chromecast o similar).

    El boom de las apps móviles

    En general, los terminales móviles se han convertido en un elemento crucial para el consumo de contenidos deportivos. "La tecnología amplifica el drama de ser un seguidor", recuerda Anjali Lai, analista de Forrester, en un post en el que analiza cómo los seguidores de los deportes están empleando cada vez sus terminales móviles para acceder a contenidos relacionados. "Los dispositivos personales juegan un rol crítico en cómo la gente se une alrededor de los deportes, cómo los fans ven cómo se desarrolla la acción y cómo debaten los resultados", añade.

    De hecho, cada vez son más los usuarios que tienen una aplicación móvil relacionada con los deportes y que la usan. Las cifras son muy interesantes y sorprendentes y muestran un elevado interés por los deportes. Un 41% de todos los adultos con tablet en India y un 32% de los que tienen móvil en el mismo mercado usaron una app de deportes en el último mes en esos terminales.

    Las cifras no son tan elevadas en Europa, pero son igualmente interesantes. Un 13% y un 15% de los usuarios de tablets en Reino Unido y España, respectivamente, y un 13 y un 16% de los de móvil en los mismos países emplearon apps de deportes. En Estados Unidos las cifras son del 18% en ambos terminales y en Brasil del 26% y 20% en tablet y móvil.

    ¿Por qué lo hacen? Los terminales se convierten en una extensión del propio proceso de visionado de esos deportes y en una que ofrece datos más nuevos. Para las marcas son una oportunidad para ofrecer elementos atractivos y crear engagement.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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