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Profesora, conferenciante, autora de los libros 'El ABC de la FANScination', 'El ABC del Customer Experience' y 'El ABC del Shopping Experience', así como de numerosos artículos sobre CEM.Doctorada en Marketing por la Universidad Complutense de...
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  • Artículo » Estrategia

    La Atención al Cliente: Flexibilidad y emociones, tareas pendientes

    Las emociones generadas y el dato de satisfacción deberían de utilizarse para hacer estrategia
    27-11-2012 (12:20:59)
    La Atención al Cliente: Flexibilidad y emociones, tareas pendientes

    Se ha demostrado a lo largo de numerosos artículos y estudios que el indicador por antonomasia de la prestación de servicios de una empresa es "la satisfacción con la experiencia del cliente". Sin embargo, los servicios de atención al cliente en España se estructuran bajo la óptica de los procesos, de tal forma que los profesionales que atienden estos servicios están obsesionados por cumplir el guión y las métricas a obtener (número de llamadas gestionadas, minutos de resolución de la llamada, etc).


    Este hecho se une a la existencia de una escasa preocupación de las compañías por educar al personal en atender y adaptar el mensaje y la solución propuesta al cliente en base a sus necesidades emocionales. En general, un cliente puede recibir o emitir una llamada en un estado de ánimo de tristeza, decepción, nerviosismo, etc.. y el profesional que lo atiende no está preparado para detectar este estado y menos para gestionarlo. Puede estar en un estado de frustración y el operador igualmente le contará la oferta que sus supervisores le han ordenado, consiguiendo un estado de irritación aún mayor en el cliente.

    Me permitiría afirmar que los servicios de atención al cliente en España son "poco flexibles", están muy sujetos a "procesos" y son "poco emocionales". Un profesional en atención al cliente debería tener un elevado "índice de empatía" y a ser posible conocimientos de psicología. Y en tiempos de crisis como los que estamos atravesando sería buen momento para hacer "fans", poniéndose en la piel de lo que está pasando el cliente, diferenciándose en generar ayudas que generen agradecimiento en el futuro y por tanto establezcan un vínculo emocional con él.

    Un ejemplo. Hace poco hablaba con el dirigente de una empresa con más de 200.000 pymes como clientes y me decía que parte de su "Call Center" en el que se recibían 11.000 llamadas diarias, se había quedado ocioso con la crisis ante la desaparición de las empresas. Además los empleados del centro de atención al cliente habían cambiado de interlocutor dentro de estos clientes "pymes", dado que ante la situación actual se había tenido que despedir a muchas secretarias. Recuerdo que le planteamos, ¿por qué no le ofreces un servicio de secretaria virtual?, así solucionarías el problema de recursos, el cambio de interlocución y el cliente percibiría que le estás intentando ayudar ante la nueva situación. Este es sólo un ejemplo de cómo ayudar al cliente haciendo una escucha activa.

    Para los consumidores españoles, como todos los que pertenecen a países industrializados, cada vez tiene más importancia sentirse ayudado y comprendido, así como cubrir necesidades de autorrealización, de amistad, afiliación y reconocimiento. Y además, como latinos somos más sociables y más emocionales, lo que puede tener como consecuencia que seamos algo más exigentes que nuestros vecinos europeos a la hora de valorar el trato y la atención recibida, lo que se refleja en los datos de satisfacción con distintas industrias, sobre todo con los países del este de Europa y con los países nórdicos.

    Las emociones generadas y el dato de satisfacción deberían de utilizarse para hacer estrategia. Cuando se realizan encuestas sobre la calidad del servicio, en mi experiencia y con excepciones, lo más habitual es que de la información que de allí sale apenas se implementen las medidas correspondientes para conseguir ventajas competitivas. Es como describir un estado de situación que se presenta a la cúpula directiva de la empresa y "hasta la siguiente medición". Debería de ser todo lo contrario, una fuente de inspiración para marcar la diferencia en el mercado.

    No obstante soy optimista y auguro un futuro a los servicios de la atención al cliente en nuestro país, donde habrá mayor profesionalización en cuanto al grado de cualificación de sus profesionales y un giro en dos ámbitos: multicanalidad y gestión emocional.


    1 Comentarios
    • Publicado el 27-11-2012 por PauStinson
      Recientemente hablaba de esto tanto en mi blog como en un debate en LinkedIn. Se estructuran las respuestas desde arriba y son rígidas, porque permiten "evaluar" mejor. Pero en demasiados casos se obvia el verdadero objetivo: la satisfacción del cliente!
      Dos clientes con el mismo problema pueden necesitar soluciones distintas. Cómo se pone eso en las métricas y procesos?
      La empresa que aporte una respuesta humana será la que fidelice al cliente.
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