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    En busca de indicadores clave

    El valor de conocer al nuevo ciber-consumidor

    Las redes sociales a día de hoy son la puerta de acceso a una fuente inagotable de información para las empresas
    10-01-2013 (09:47:46)
    El valor de conocer al nuevo ciber-consumidor

    En un contexto en el que internet y las redes sociales se han convertido en el nuevo paradigma en las relaciones interpersonales y el acceso a la información, es inevitable su progresiva incorporación entre las diversas formas de interacción entre la empresa y el nuevo ciber-consumidor. Junto a los canales habituales de interacción y consulta de información, los usuarios quieren comunicarse y establecer un diálogo con sus proveedores de servicios y productos a un nivel equiparable al de otras facetas de su actividad diaria: de forma interactiva e inmediata, en cualquier momento y lugar.


    La gestión de los servicios de atención al cliente a través de redes sociales, aunque es una actividad aún incipiente, presenta un gran potencial de crecimiento. Las posibilidades que ofrecen estos nuevos canales para atraer, establecer contacto y fidelizar clientes son extraordinarias. Estos son beneficios que se amplifican con una adecuada gestión a través de compañías de contact center especializadas y como parte de una plataforma multicanal, de la que también forman parte otros canales de atención tradicionales, como el teléfono, el e-mail o el SMS.


    Pero, además, las redes sociales a día de hoy son la puerta de acceso a una fuente inagotable de información para las empresas sobre sus actuales y potenciales clientes que, convenientemente analizada, tiene un enorme valor para optimizar la actividad de negocio de las compañías.


    En este sentido, la monitorización de la actividad del ciber-consumidor y el conocimiento de sus pautas de comportamiento permiten a las empresas ir un paso por delante y adelantarse a sus requerimientos, lo que contribuye, entre otros aspectos, a elevar los ratios de conversión en los procesos de  compra. En este sentido, la aproximación a esta tipología de cliente se realiza de forma claramente focalizada e intencional.


    La labor de rastreo de los movimientos del consumidor en la página comercial de una empresa es lo que hace posible que, por ejemplo, un servicio de chat detecte la necesidad de atención de un usuario y se active de forma proactiva; o bien que localice aquellos usuarios con mayor probabilidad de compra y les ofrezca asistencia antes de que abandonen el site sin haber materializado la operación o haber satisfecho sus necesidades de información.


    Asimismo, través de la monitorización, mediante la búsqueda de palabras clave y de menciones, se puede “escuchar” lo que los internautas comentan en los medios sociales acerca de la compañía y también de sus competidores. Para ello,es posible seguir de forma proactiva referencias a los productos o servicios específicos, y participar en discusiones relativos a ellos. De este modo, se puede generar una oportunidad para fidelizar y captar nuevos clientes, ya que se localiza a personas que hablan de los productos o servicios de la compañía y que, por lo tanto, podrían estar interesados en ellos.


    Es precisamente esta posibilidad de proporcionar respuesta y atención de forma más interactiva, inmediata e inteligente, un factor determinante en el proceso de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio, así como en la retención de un cliente.


    Además de su proyección en el grado de satisfacción del  consumidor, desde un punto de vista operativo, la actividad de monitorización contribuye a un aumento en la actividad de negocio y  a un aumento del ROI de determinadas áreas, con un claro reflejo en la cuenta de resultados de la empresa.


    En busca de indicadores clave


    Del valor estratégico de conocer y disponer de información sobre los ciber-consumidores se desprende la importancia de aplicar métodos y soluciones analíticas avanzados e integrados, con el apoyo de personal altamente cualificado y especializado. Entre otros aspectos, el seguimiento y estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a determinar el posible desfase entre las expectativas que éste puede tener respecto al servicio y la oferta real que la empresa le está proporcionando. Es más, el análisis adecuado de esta información puede contribuir muy positivamente no sólo a la dinamización de las estrategias de atención al clientes comerciales y de marketing, sino también a potenciar otros aspectos como son los procesos de producción y de distribución, o la actividad de I+D de la compañía.


    En este sentido, las empresas del sector del contact center son especialmente útiles en el desarrollo de este proceso, debido al que el análisis de la información es esencial para que las compañías  puedan entender e interpretar la actividad del cliente. Sin embargo, las empresas generalmente no tienen las herramientas y la capacidad para llevar a cabo esta actividad.


    Por esta razón, y como se refleja en un reciente informe de la consultora OVUM, muchas empresas de externalización de servicios de atención al cliente, están haciendo un gran esfuerzo en desarrollar estos servicios de análisis, ya que en última instancia es donde reside su verdadera propuesta valor. De igual forma, a través de la labor de análisis pueden demostrar a sus clientes las ventajas y beneficios derivados de la interacción con los consumidores a través de estos nuevos canales en internet.


    Las características propias de las redes sociales, con un público más amplio y heterogéneo, que tienen nuevos hábitos y mecanismos de interacción, obligan a las empresas del sector del contact center a enfrentarse al reto lograr una mayor definición de las  métricas y KPIs en este ámbito.  


    De hecho, sólo unos pocos indicadores clave de rendimiento coinciden con  los utilizados en los canales tradicionales por las empresas de contact center como son, por ejemplo, los que se refieren al tiempo de gestión, la calidad de la respuesta, la resolución de primera interacción, la satisfacción del servicio al cliente y el tiempo de respuesta. En muchos casos,  la propia labor de análisis contribuye a determinar métricas de satisfacción del cliente, de forma que se puede contrastar la actividad y rentabilidad de las acciones de la empresa con las expectativas del cliente


    La realidad es que no existe un Net Promoter Score para redes sociales, por lo que es importante buscar indicadores clave de rendimiento que, junto a otros más comunes, permitan medir el nivel de consecución de los objetivos establecidos. Dichos indicadores han de estar enfocados a aspectos como son los relativos al alcance (por ejemplo mediante la vinculación del número de seguidores en redes sociales, páginas vistas, etc. con el posible valor publicitario que se habría logrado con una audiencia equiparable), al impacto (midiendo el tono positivo, negativo y neutro  de respuestas directas, re-tweets, reenvío de posts, etc.) y a la influencia (identificar hasta qué punto determinadas respuestas obtenidas a través de la actividad en redes sociales están influidas por reconocimientos o galardones concedidos a la empresas o sus productos, interacciones directas con la empresa o por la tendencia seguida por el ‘share of voice’ de la marca).


    En cierto modo la elección de métricas adecuadas, como  parte de la estrategia de atención al cliente a través de las redes sociales, requiere de la combinación de arte y ciencia a partes iguales. Más allá de la acción de escucha e interacción con los clientes, la medición y evaluación es clave para que las organizaciones puedan determinar el nivel de eficacia de su actividad en estos nuevos canales y trazar las estrategias más acertadas para ganar ventajas competitivas en el  mercado.


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  • Otros contenidos de este autor José Luis Yuste
    1 Comentarios
    • Publicado el 10-01-2013 por KND
      Lo cierto es que se llega más lejos si somos capaces de estar cerca de nuestros clientes siempre que nos necesiten, donde estén.
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