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Por Redacción - 8 Octubre 2015
Las fronteras entre la experiencia online y la offline se han desdibujado, y hoy en día es tan habitual comprar online un producto que encontramos físicamente, como ir a una tienda a por otro que vimos en Internet. Los retailers son muy conscientes de esta realidad, y por eso esperan que sus anuncios digitales conduzcan a ventas dentro del propio establecimiento físico.
Así lo han manifestado en una encuesta de Altimeter Group, donde el 60% de lo vendedores y retailers customizan los mensajes de la publicidad digital para conseguir resultados locales, como un aumento de ventas. Consecuentemente, para el 59% un crecimiento de las ventas en un indicador clave del éxito en la estrategia de marketing online.
Estas cifras no son de extrañar si tenemos en cuenta que el 90% de las transacciones siguen ocurriendo dentro de las tiendas, por lo que, a pesar del constante crecimiento de las ventas online, a los retailers les sigue saliendo a cuenta enfocar sus campañas digitales a la compra offline.
Además, más de la mitad de los encuestados considera que su estrategia móvil hace de puente entre las experiencias de compra online y física. Todos estos datos contrastan con la realidad de que solo un 37% de ellos cuenta con una estrategia multicanal consistente que permita una experiencia del cliente unificada a través de los distintos canales. Sin duda, una asignatura pendiente (aunque no solo entre los retailers).
¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las tiendas?
A la hora de conseguir resultados en tienda de sus campañas online, los retailers se enfrentan a varios desafíos, tal y como recoge el informe.
Para empezar, una visión limitada de lo que es "local", que se reduce, simplemente a estrategias de geolocalización. Aunque segmentar a los consumidores por un código postal está muy bien, no hay que olvidarse de otros factores (el quién, el qué, el cuándo -y no solo el dónde-) que podrían suponer una gran oportunidad para inducir al posible cliente a acercarse a la tienda y/o gastar más dinero en ella.
Otro problema reside en las métricas que se usan para medir el éxito de las campañas digitales, que consisten, básicamente, en el número de impresiones. Esto puede servir para que los retailers conozcan el alcance de su publicidad, pero no mide el engagement, ni mucho menos las conversiones, por lo que la relación entre los anuncios y el resultado en tiendas (en teoría, para lo que han sido diseñados) queda en la oscuridad.
Por no hablar de que coordinar una estrategia multicanal es siempre complicado, así como la recopilación y gestión de datos.
En cuanto a las dificultades para llevar a cabo la propia campaña digital, más de la mitad de los encuestados alude a problemas de presupuesto o responde que "no es una prioridad ahora mismo".
El informe también propone una serie de recomendaciones prácticas para conseguir ese objetivo mayoritario entre los retailers de aumentar ventas offline, como incentivar las visitas a tiendas (con servicios como la posibilidad de reservar online, recoger en tienda o devolver en tienda), centrarse en la dimensión móvil, diseñar el viaje del cliente pensando ya en ese traslado online a offline, hacer uso de los datos de los programas de fidelización para personalizar ofertas o reconsiderar el presupuesto en publicidad para destinar más dinero a las campañas digitales.
Los consumidores siguen comprando en las tiendas físicas, aunque investigan la compra online
Los retailers responden con su estrategia a una realidad más que probada: que la gente mayoritariamente sigue prefiriendo comprar offline, pero que todos los pasos previos se producen en Internet.
Según otro estudio de Mastercard, las tiendas físicas se han convertido "en el centro de gravedad del universo multicanal", pero los consumidores se consideran mejores compradores que hace unos años, ya que usan todos los dispositivos disponibles para informarse sobre las compras que van a hacer, y esto ocurre tanto desde casa como desde la propia tienda, donde la gente usa el móvil para, por ejemplo, comparar precios o comprobar opiniones sobre el producto que se desea adquirir.
