“Posicionar un producto es clave para diferenciarse”

Creado en 1961, es una asociación de ámbito nacional, privada e independiente, sin fines lucrativos y formada por más de seiscientos directivos vinculados con el mundo del marketing. El CLUB DE DIRIGENTES DE MARKETING DE MADRID viene colaborando con The Conference Board España y forma parte de la Federación Española de Marketing (FEM) y de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), que en total agrupan a más de 70.000.- directivos. En esta nueva etapa dirigido por José Carlos Villalvila, Director de Planes, Productos y Soluciones de IBERDROLA, S.A. el Club pretende situarse como un referente del marketing en el mundo de habla hispana, desarrollando proyectos institucionales y formativos, y reforzando los vínculos y las colaboraciones internacionales ya existentes: “Queremos impulsar, señala su presidente nuevas incorporaciones de empresas líderes, que transmitan y reciban las nuevas experiencias de este importante colectivo de profesionales de marketing. En definitiva lo que pretendemos es contribuir al desarrollo de la cultura del marketing en el empresariado y en las instituciones. Desde el fomento y el conocimiento profundo de las técnicas de marketing“

¿Sr Villalvila, qué balance puede hacer de estos dos primeros años de su gestión como presidente? ¿Cuáles serían los hitos a destacar y lo que queda por desarrollar?

Creo que el balance es muy positivo. Hemos conseguido poner en marcha importantes iniciativas, como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que elaboramos semestralmente y que recientemente hemos presentado su cuarta ola, el Certificado Europeo de Profesionales de Marketing, proyecto que hemos liderado en el seno del Programa Leonardo con la participación de diversos países de la Unión Europea. Por otra parte, hemos potenciado las actividades del Club, hemos desarrollado nuevas iniciativas y hemos patrocinado importantes eventos de marketing en nuestro país. Por último quisiera destacar otros dos aspectos importantes: hemos incrementado el número de socios del Club, destacando la incorporación de nuevos socios corporativos, y hemos puesto en marcha la elaboración de un Plan Estratégico, que transformará y potenciará el Club. Antes de concluir 2008, presentaremos el Plan y pondremos en marcha nuevas e interesantes iniciativas para los socios, para los profesionales del marketing y para las empresas y las instituciones.
 

En un momento de recesión como el que vivimos qué papel debe desarrollar el marketing como estrategia empresarial?

Conceptualmente su papel no debería variar: priorizar los recursos de la empresa en la satisfacción de la demanda del consumidor final y en maximizar la rentabilidad, potenciando la innovación. Dicho esto, la recesión, crisis, desaceleración  o  lo que finalmente esté siendo, ahora mismo, la realidad económica obliga a buscar el máximo de eficacia en el uso de esos recursos y a tener un foco muy claro en los usuarios finales, buscando el mayor retorno y la lealtad a la marca. En definitiva “apuntar” mejor con  todas las estrategias, marketing, comercial, comunicación, etc. que se dirijan a ese mercado final y a un comprador mucho más preparado y con una renta disponible más reducida.
 

¿Qué opinión le merece la reivindicación del punto de venta como escenario dinámico desde las corrientes que apuestan por el field marketing?

EL “viejo” P.O.P. está ahí desde siempre y ahora lo redescubrimos, como consecuencia de un comercio más concentrado y más profesional. Esto obliga,  por un lado, al fabricante a intentar obtener toda la rentabilidad posible a su inversión en el punto de venta y, por otro lado, a no descuidar este “último y definitivo punto de decisión“ del consumidor, frente a mi marca y a todas las competidoras y que nos permite transmitir vivencias y valores diferenciales.
 
Por supuesto se trata también de ser profesionales en el field marketing,  que no es sino uno de los muy diversos apartados que, sumados, definen el marketing operativo.
 
¿Cuál es a su juicio la clave para convencer al consumidor cuando a veces nos encontramos con productos muy similares en cuanto a prestaciones y precios?

Una sola clave: posicionamiento, que es lo único que de verdad diferencia a los productos y a los servicios al convertirlos en marcas y, después, ser muy exigentes con lo que hacemos, para conseguir que la experiencia en uso  de mi producto o servicio, sea siempre coherente con ese posicionamiento .Finalmente  ser consistentes en el tiempo y destinar los recursos necesarios para llevar esa convicción hasta mi grupo objetivo.
 
¿Porqué cree todavía que hay reticencias en determinadas empresas para que inviertan en Internet o desarrollen campañas de mk digital cien por cien?

En algunos casos por el temor a lo nuevo (que ya no lo es tanto), en otros porque no todo lo que se comercializa tiene como destinatarios a los usuarios del “mundo digital” y, en algunos otros casos, tal vez, la no obtención de resultados inmediatos satisfactorios. El marketing digital es un medio más de llegar informando al posible consumidor y de facilitar luego el proceso de compra; por tanto, es en el 99% de los casos absolutamente imprescindible, siempre que se conozcan sus límites y su adecuación especial para ciertos segmentos de mercado o categorías de productos y servicios.
 
¿Cuál es el papel que juegan los Premios Alpha en el desarrollo de la actividad del Club? Es factible a medio plazo crear otros galardones sobre Internet?

Los Premios Alpha son una actividad esencial del Club por cuanto está dirigida a dar público reconocimiento a las empresas, instituciones y medios de comunicación que mejor gestión hacen del marketing y que mayores resultados consiguen con ello. También hay un premio especial para los mejores libros de marketing de España. Estamos trabajando también en potenciar los Premios, que este año celebrarán su 30ª edición, y probablemente se creen nuevas categorías, una de las cuales podría estar centrada en el mundo de la red.

Por último su entidad publicó hace de unos días el Indice de Expectativas de Marketing ¿Qué tendencias pueden vislumbrarse sobre el desarrollo del marketing en los próximos años?

El Índice nos permite verificar expectativas a corto plazo: los próximos seis meses en relación con el semestre en curso, en concreto para esta cuarta ola será  el segundo semestre de 2008 frente al primero. Se constatan los serios problemas de expectativas en sectores importantes, de hecho para cinco de los seis que desglosamos en el Índice las perspectivas son decrecientes, lo que lleva, entre otras reacciones inmediatas,  a reducir sensiblemente la inversión en comunicación publicitaria.
 
Seguramente estas decisiones "defensivas", con pocas excepciones, responden al lógico deseo de minimizar el impacto de la situación en la cuenta de resultados. Se aprecia una tendencia a una mayor especialización de cada profesional en su área y a buscar un difícil  equilibrio entre los resultados a corto plazo y la necesidad de defender la esencia de una marca, en el medio y largo plazo.

SU PERFIL

José Carlos Villalvila, Es Director de Planes, Productos y Soluciones de IBERDROLA.

Es licenciado en Derecho por la Universidad de Alcalá de Henares y Máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa de Madrid.

Ha desarrollado toda su carrera profesional en el sector energético, desde su incorporación en 1983 a Hidroeléctrica Española (HIDROLA). Ha trabajado en las áreas de Relaciones Públicas, Patrocinio y Mecenazgo, Comunicación Interna, Imagen y Publicidad, Gestión de Marca, Ventas, Estrategia y Gestión de la Cartera de Productos y Soluciones.

Ha participado en numerosos grupos de trabajo sectoriales, tanto nacionales como internacionales, y ha representado a IBERDROLA en diversas sociedades e instituciones.

Fundó los departamentos de Publicidad de Hidroeléctrica Española y el de Imagen Corporativa de IBERDROLA y dirigió las campañas de comunicación masiva de la fusión de Iberduero e Hidrola, operación a la que acudieron el 97% de los accionistas y fue la mayor operación financiera realizada en el mundo en 1991.

Ha dirigido también las campañas de creación y lanzamiento de la nueva imagen de marca de IBERDROLA, así como las posteriores campañas publicitarias y los planes de imagen de marca de la Compañía. Dirigió asimismo el segmento de mercado de clientes particulares y Pymes en España, segmento en el que IBERDROLA alcanzó el liderazgo del mercado liberalizado español.