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¿Está Facebook pensando en cambiar las reacciones para lograr más engagement?
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    Durante años, los consumidores pedían a Facebook que ofreciese una alternativa al me gusta, la única posible reacción que podían tener a los contenidos que otros publicaban en la red social sin ser un comentario, para poder así mostrar desacuerdo con las fotos, los links o las actualizaciones que los amigos lanzaban en la red social. Facebook lanzó no hace mucho (España fue uno de los primeros países en los que lo lanzaron, ya que lo hicieron en prueba) sus nuevas reacciones, que permitían mostrar más agrado o menos que lo que las anteriores propuestas servían.

    ¿Por qué Facebook se lanzó a crear estas nuevas reacciones y por qué de pronto hizo caso a las peticiones que habían hecho los consumidores?

    Lo cierto es que se podría decir que había una supuesta demanda ante este tipo de contenidos, pero también se podría leer entre líneas y ver otra realidad menos evidente a primera vista y que, sin embargo, igualmente tuvo un impacto en lo que los consumidores hacían y lo que Facebook estaba haciendo.

    El contexto de Facebook era un tanto más complejo: los jóvenes (los adolescentes especialmente) estaban abandonando la red social o usándola menos (para muchos de ellos Facebook es un sitio en el que ser serio y no tanto un lugar en el que conectar con los amigos) y las marcas estaban quejándose de forma recurrente de que el engagement había caído (lo que puede ser culpa del algoritmo que ordena el feed y sus constantes actualizaciones, pero también de que cada vez nos cuesta un poco más responder a lo que ocurre en la red social).

    Las nuevas reacciones añadían más cosas y permitían generar más conversación y, quizás, harían el responder a los contenidos algo mucho más atractivo. Uno podía hablar más. Y quizás en esa línea iría el nuevo formato que Facebook está probando para las respuestas y que añadiría una capa más a las reacciones, motivando quizás que se ha actúe más como una suerte de potencial elemento para el ego.

    Por el momento, no hay nada oficial y todo lo que se sabe es gracias a usuarios que se han encontrado con el formato en pruebas, pero esto permite, sin embargo, especular y teorizar bastante con qué espera Facebook lograr con las reacciones.

    Como publican en SocialTimes, quienes recibieron un chivatazo de una usuaria que lo ha visto en su timeline, Facebook está probando una variante de las reacciones en la que lo que se ve es al usuario. Es decir, en lugar de ver simplemente el símbolo de la reacción se ve la foto de la persona que ha reaccionado y la reacción que usó sobreimpresa. Facebook ha confirmado que es una característica que están probando de forma puntual sobre la que por el momento no tienen más planes.

    Sea como sea, o se quede en lo que se quede, este ajuste en las reacciones deja claro que Facebook busca maximizar el engagement y hacer que los usuarios conecten más con las diferentes actualizaciones y respondan más.

    La tortuosa vida de las reacciones

    Las reacciones, aunque consiguieron una cobertura mediática de impresión cuando se lanzaron primero en Irlanda y España y luego en todo el mundo (una cobertura que les llevó a aparecer en todos los grandes medios de comunicación del mundo), no tuvieron un impacto igualmente efectivo y elevado en los consumidores. El crecimiento de su presencia y el hecho de que los consumidores los usasen o no fue un proceso bastante lento y que aún es material para muchos análisis.

    Un primer estudio apuntaba que, al menos para las marcas y el engagement que estas reacciones generaban, las nuevas opciones eran un fiasco y todo el mundo continuaba usando el me gusta de siempre. En lo que tocaba a lo que los usuarios estaban haciendo no solo con lo que respecta a las marcas sino también entre ellos, las reacciones tampoco conseguían mejores ratios. El 97% de las interacciones seguían siendo un me gusta o un share.

    Las cosas podrían estar cambiando, eso sí. Según el último estudio de Quintly sobre la materia, el uso de las reacciones ha empezado a despegar, aunque siguen teniendo ratios de uso bajos. Las nuevas reacciones son solo el 6% de todas las interacciones que generan las actualizaciones de Facebook, aunque en el período analizado su presencia (y su uso, por tanto) subió en un 22,4%. En las páginas de marcas con audiencias masivas (esas que superan los 10 millones de fans), su presencia creció por encima de esa cantidad y lo hizo ya en un 47%.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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