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Cómo Starbucks apostó por los pedidos móviles y ha descubierto que no es una tan gran idea
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    Una de las exigencias a las que tienen que enfrentarse las marcas en estos tiempos y ante las que tienen que ser cada vez más efectivas es la de ser capaces de estar al día en las nuevas necesidades de los consumidores y en los cambios tecnológicos. Las marcas tienen que ser capaces de comprender qué es lo que está imponiendo el paso del tiempo y qué es lo que tienen que hacer para conectar con los consumidores. ¿Quieren estos más servicios móviles? ¿Esperan una fusión de los diferentes canales en un único escenario? ¿Tienen que ser capaces las marcas de ofrecer servicios convergentes que hagan más fáciles las cosas?

    Esta necesidad y esta búsqueda de lo que los consumidores necesitan está además muy marcada por la búsqueda constante por parte de estos de la eficiencia. Los consumidores quieren ser cada vez más eficientes y tienen un umbral cada vez más bajo al que les hagan perder el tiempo. Dado que cada vez el mundo va más rápido y que, además, cada vez se tiene mucho menos tiempo para perder y se busca que las marcas respondan a esta situación y ofrezcan las herramientas necesarias para eliminar ese problema, las compañías tienen que ser capaces de ofrecer esas soluciones. La carrera por ser el que lo hace todo más fácil, más simple y más eficiente ha comenzado por tanto.

    Pero ¿están las marcas al final obsesionándose tanto con este tema que están perdiendo de vista otras cosas? Es decir, ¿están las marcas poniendo por delante de todas las cosas el ser rápidas y eficientes sin preocuparse por el impacto que esa rapidez y esa eficiencia pueden tener en su línea de negocio y en su estrategia tradicional? El 'caso Starbucks' podría empujar a las empresas a ver las cosas de un modo mucho más amplio e intentar comprender qué ocurre de una manera mucho más variada.

    Starbucks fue una de las compañías que más rápido comprendió cómo estaban cambiando las cosas y cómo los consumidores esperaban un servicio cada vez más multicanal y más eficiente. La firma fue también una de las primeras en ver el potencial del móvil y en crear, por lo tanto, herramientas que permitían a los consumidores acceder a sus servicios y realizar sus pedidos desde estas herramientas. La firma empezó a permitir una suerte de click-and-collect para sus cafés. Todo se hacía desde el móvil y por ello se lograba reducir tiempo de entrega y, por supuesto, cumplir con una de las expectativas de los consumidores.

    Pero, sorprendentemente, el móvil se ha convertido en un arma de doble filo. Starbucks está viendo cómo el móvil y su oferta ligada al mismo está dañando a sus líneas de negocio. ¿Qué es lo que ha ocurrido? En sus últimos resultados financieros, Starbucks ha estado por debajo de lo esperado. Sus ventas no han sido todo lo elevadas que se esperaba y su crecimiento no tan entusiasta. El móvil tiene la culpa y la propia compañía lo ha reconocido en su presentación de resultados: la app móvil que permite pedir y pagar y saltarse la cola en la tienda ha hecho que los resultados no sean tan buenos.

    Cómo el móvil daña las cosas

    ¿Por qué? Mientras soluciona un problema (elimina la necesidad de hacer cola) y responde a una petición (los consumidores quieren este tipo de servicios), está creando otro. Si los consumidores no tienen que hacer cola para pedir su café, no tienen que pasar por delante del mostrador y, por tanto, no tienen que estar en la tienda y viendo los productos.

    A eso se suma que los consumidores que entran en la tienda a consumir se encuentran con que el servicio va más lento, porque los camareros están centrados en atender todos los pedidos hechos vía app. Esto hace que los consumidores en tienda tengan un peor servicio y, sobre todo, y ahí está el quid de la cuestión de por qué no vende todo lo que debería vender, hace que los consumidores que entraron se marchen sin consumir y sin comprar para evitar esos cuellos de botella que se crean al converger consumidores offline y online. Este último punto la firma prevé solucionarlo poniendo personal específico para los pedidos online.

    Teniendo en cuenta que el móvil se enfocó además como una solución para conseguir más fidelidad a la marca, subir las ventas y reducir el impacto que la caída del tráfico en las calles comerciales está teniendo en los negocios, se puede ver cómo de complicado y complejo es este escenario.

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