El final de la era del petróleo, el miedo a la incertidumbre, la reconversión total de industrias como la musical, la audiovisual y la publicitaria, la inminente convergencia total de medios, la caída libre de la credibilidad de los sistemas de medición de audiencia televisiva, el rechazo creciente de los consumidores hacia la publicidad intrusiva, la saturación de ofertas, la evidencia del cambio climático, la micro-segmentación de los mercados y la eclosión imparable del internet social están provocando una verdadera revolución global de la comunicación.

La comunicación de las marcas en este nuevo escenario pasa necesariamente por la condensación de sus acciones desde una nueva perspectiva: el liderazgo del branding estratégico. Las acciones publicitarias puntuales dejan de ser eficaces a medio y largo plazo en este entorno cuántico y promiscuo, y la única opción lógica es mirar hacia dentro de la compañía antes que dar pasos hacia ninguna parte.

Es un hecho que la gente cada vez más usa a las marcas para definirse a sí misma... y que esto es una tendencia imparable. La clave para aprovecharse de este realidad creciente, está en cambiar la visión de las marcas sobre sus consumidores y la manera en la cual se relacionan con ellos. El respeto a su inteligencia y a su confianza, así como la versatilidad, la elasticidad, y la honestidad en sus acciones se hacen absolutamente indispensables en este nuevo entorno multidireccional.

La gran tarea para las grandes corporaciones y también para las pequeñas y medianas empresas estará en asimilar lo antes posible el cambio de lentes para mirar la nueva realidad sin marearse tanto como para caer irremisiblemente desorientados. La irrupción de la cultura 2.0 está haciendo irreductible la realidad de que las marcas no están en el despacho de los directivos, sino en las mentes y en las manos de sus consumidores... y esto es un hecho que hará que el branding estratégico absorba necesariamente al marketing clásico y a la publicidad táctica.

El único camino posible en este nuevo entorno microsegmentado, imprecedecible y cambiante es el de aplicar con creatividad, fluidez y elasticidad la coherencia de marca.

Dejar de decir lo que hacemos a través de la publicidad para simplemente hacer lo que decimos a través del branding, se convertirá en una necesidad básica para garantizar la supervivencia de nuestros negocios en este nuevo mundo.

"Todo está por hacer y todo es posible" Miquel Martí i Pol
"Nadie de nosotros es tan inteligente como todos nosotros" Proverbio Chino