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Johana Cavalcanti es licenciada en Turismo, Master in Tourism Administration por la Universidad de las Islas Baleares y cursando el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas por el IE Busness School. Consultora con experiencia en eMarketing y eCommerce management de más de 7 años y en los 2 últimos años, entre otras cosas,...
Publicado por Johana Cavalcanti en Social Media Marketing hace 4 años

El ROI del Social Media. Démosle la vuelta: IOR

Está claro que siempre que hay una inversión en Promoción y Marketing queremos saber el retorno que ha dado en ventas. Y para calcular el ROI (Return of Investment) la fórmula es clara y sencilla:

Solo necesitamos dos variables: Beneficio obtenido e Inversión.

Antes de Internet el cálculo del ROI se daba analizando todo un ciclo de promoción y marketing, pero con la llegada de Internet y la facilidad de monitorización y seguimiento de cada una de las acciones del Marketing Online los clientes (de agencias o de publicaciones online) han empezado a exigir el ROI (Return of Investment) para cada una de las campañas y acciones. Cada banner, cada enlace, cada anuncio en Adwords con su propio código de monitorización y cada uno con su cálculo de ROI.

Internet ha evolucionado hacia un nuevo entorno, los Medios Sociales. Lo que antes era un monólogo, donde las marcas publicitaban sus productos y servicios sin influencia de otros actores, ha pasado a una conversación donde la verdadera Identidad de la Marca es creada entre todos los actores que generan contenidos y conversaciones en torno a ella en la RED.

En este nuevo entorno Social el Marketing ya no es el mismo. La moneda de cambio ya no es la venta directa. El Retorno de la Inversión se da en base a las Relaciones que la Marca construye en los Medios Sociales.

¿Cómo calcular el ROI en un entorno no comercial?

Es imposible insertar un código de monitorización en todas y cada una de las conversaciones que tiene la marca en los Medios Sociales. ¿Cómo aplicar la sencilla fórmula del ROI en un entorno social?

En los Medios Sociales, la variable de Inversión se da en Tiempo, Personas y en algunos casos Herramientas y el Beneficio, la Moneda de Cambio, son las Relaciones y el Impacto de la presencia de la Marca en los Medios Sociales.

La fórmula del ROI ya no puede ser aplicada de la misma manera como en las acciones del Marketing Online Tradicional.

Démosle la vuelta al ROI – IOR – Impact of Relationship
El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la Marca en los Medios Sociales aplicado valores a 4 Variables:

Autoridad del Contenido de la Marca
Influencia de la Marca en los Medios Sociales
Participación de los Seguidores en los Perfiles de la Marca
Tráfico generado por el contenido de la marca en los medios hacia la página web de la Marca

Valorar cuantitativamente las acciones nos dará un número haciendo posible comparar y analizar acciones y períodos de tiempo, marcando objetivos numéricos periódicamente.

Autoridad

La autoridad de la Marca está relacionada con las menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles de Medios Sociales.

Es la variable de más impacto para el IOR visto que amplifica la presencia de la marca a entornos externos a ella.

  • Ser citado en blogs
  • Ser citados en diarios y publicaciones Online
  • Uso de presentaciones y contenido de la Marca
  • Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias

Influencia

La Influencia de la Marca se da por la cantidad de seguidores/amigos/suscriptores que tiene la Marca en los Medios Sociales.

  • Fans en Facebook
  • Seguidores en Twitter
  • Suscritores del Blog
  • Suscriptores y amigos del canal de Youtube

Participación

La variable participación es toda la interacción entre los seguidores/amigos/fans con la Marca y su contenido. Es seguramente la variable que más IOR aportará a la Marca si ésta tiene una presencia activa en los Medios.
Es la segunda de menos valor numérico pero seguramente la más importante.

  • Comentarios en el Blog
  • Comentarios y valoración del contenido en Facebook
  • Menciones, retwitts y respuestas en Twitter
  • Comentarios y valoración en Youtube

Tráfico

La variable de tráfico es la de menos valor en el cálculo del IOR pero la más significativa, debido a que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno comercial.

En la presentación que sigue podéis encontrar cómo valorar cada acción de las 4 Variables y contabilizar el retorno de la Inversión en base a las Relaciones como moneda de cambio.

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    #1 Publicado por Omega hace 4 años
    Esta muy bueno este articulo pero al final mencionas "la presentacion que sigue"... cual? cuando la tendremos? me encantara saber mas. gracias Johana
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    #2 Publicado por latidocreativo hace 4 años
    Gracias por el artículo! Me parece muy interesante y creo que Johana vive lo que está expresando, ojalá las empresas sepamos relacionarnos y logremos un impacto suficiente sobre las personas de manera cada vez más individual, porque cada persona cuenta. Saludos
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    #3 Publicado por Johana Cavalcanti hace 4 años
    Gracias por el comentario "latido creativo"
    Llegará el día que este nuevo entorno social, ya no sea tan nuevo y que las empresas sepan valorar las relaciones y sepan actuar en este entorno no comercial. Mientras tanto, continuaremos lutando para que esto se haga realidad lo antes posible.
    Un saludo fuerte
    Johana Cavalcanti
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    #4 Publicado por Johana Cavalcanti hace 4 años
    Hola Omega,
    No había visto tu comentario.
    La presentación ya está en el artículo. Habíamos tenido una incompatibilidad pero se ha solucionado rápido.
    Espero que te guste.
    Un saludo
    Johana Cavalcanti
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    #5 Publicado por Roberto Reyes hace 4 años
    Interesante artículo, ojala y las compañias dejen de pensar que las redes sociales son "para perder tiempo", o destinadas a "chavos"
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    #6 Publicado por Miguel Diaz hace 4 años
    Hola Johana, Excelente artículo, tendrás algun ejemplo aplicado de esta fórmula para entenderlo mejor? Algunos puntos no me quedan claros, por ejemplo el IOR sería la sumatoria de todos estos valores? Existe alguna escala que podamos tomar como benchmark, o simplemente nos compararíamos contra nosotros mismos a través del tiempo? Saludos.
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    #7 Publicado por Pedro abad hace 4 años
    Muy buen el articulo. en la empresa donde trabajo damos servicios e - mkt.... las empresas ya le estan entrando. tengo de clientes a FIAT, Mitsubishi y Chrysler, Altta Homes, etc. a estos clientes se les esta dando el OIR... Acerquense a las empresas. necesitan que los orienten en este tema........... animo!!!!!
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    #8 Publicado por Pol hace 3 años
    Está muy bien el artículo pero a fin de cuentas mantener nuestra presencia en las redes sociales tiene un coste y hay que justificarlo con retornos monetarios, no creo que se trate de substituir si no más bien de complementar!
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    #9 Publicado por Marketer 2010 hace 3 años
    -Considero que una empresa debe evaluar el uso de una herramienta considerando su objetivo de maximización de la eficacia y eficiencia en el uso de sus limitados recursos. De esta forma, nunca debemos olvidar el retorno de la inversión y hacer los mayores esfuerzos para medirlos en términos monetarios, sin olvidar por supuesto los aspectos intangibles. -Los aspectos mencionados son medida de desempeño de personal -El ROI, sigue siendo el ROI. Costos: Se debe considerar el costo del servicio... leer más
    -Considero que una empresa debe evaluar el uso de una herramienta considerando su objetivo de maximización de la eficacia y eficiencia en el uso de sus limitados recursos. De esta forma, nunca debemos olvidar el retorno de la inversión y hacer los mayores esfuerzos para medirlos en términos monetarios, sin olvidar por supuesto los aspectos intangibles.
    -Los aspectos mencionados son medida de desempeño de personal
    -El ROI, sigue siendo el ROI. Costos: Se debe considerar el costo del servicio de conexión, el del personal que trabaja de Community Manager o las horas que puedan ser dedicadas por el mismo empresario o personal de otro sector de la empresa en esta tarea (y no en otras que puedan redituar más) para trabajar en la generación de contenidos y respuestas adecuadas, en el conocimiento de las herramientas 2.0 y el análisis de resultados), el del experto social media o en la agencia creativa que pueda asesorar en los sitios Web, edición de videos, según el caso, el costo de publicación o anuncios en sitios estratégicos, las alternativas publicitarias a este medio, el comportamiento de la competencia, la presencia en Internet de clientes actuales y/o potenciales. La medida apropiada que considero de la ganancia puede ser tomada según el incremento en ventas desde la aplicación de social media o cantidad de ventas online según el tipo de producto.
    Por lo expuesto creo adecuado generar más debates sobre el tema antes de arribar a conclusiones apresuradas. Saludos. [leer menos]
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    #10 Publicado por Johana hace 3 años
    Hola Marketer Estoy TOTALMENTE de acuerdo contigo, el fin,es vender más, de esto no tengo ninguna duda y te explico el porque del IOR. Las Agencias (en lo cual me incluyo) al empezar todo eso del marketing online hemos vendido que en Internet TODO es medible y, de cierta forma es verdad, si solo tenemos en cuenta las ventas realizadas en el canal online. Si pones un banner, si haces una campaña en adwords, etc, con un código de tracking sabes todas las ventas que se hayan realizado ONLINE... leer más
    Hola Marketer

    Estoy TOTALMENTE de acuerdo contigo, el fin,es vender más, de esto no tengo ninguna duda y te explico el porque del IOR.

    Las Agencias (en lo cual me incluyo) al empezar todo eso del marketing online hemos vendido que en Internet TODO es medible y, de cierta forma es verdad, si solo tenemos en cuenta las ventas realizadas en el canal online. Si pones un banner, si haces una campaña en adwords, etc, con un código de tracking sabes todas las ventas que se hayan realizado ONLINE a raíz de la campaña, sabes el ROI de cada una de las campañas, pero solo (por desgracia) se tiene en cuenta las ventas online, no se tiene en cuenta las ventas offline.

    En el Social Media, no puedes poner un código de tracking en cada una de las conversaciones, por lo cual, para justificar la inversión de las acciones, exclusivamente teniendo en cuenta los medios sociales, he desarrollado el IOR. El IOR no pretende sustituir el ROI… No…. pero tenemos que calcular, en el caso del Social Media, el ROI tal y como lo calculamos para: una valla publicitaria, una cuña de radio o un anuncio en una revista…

    Un abrazo fuerte y muchas gracias por tan interesante debate ¿continuamos? jiji )))))
    bss [leer menos]
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    #11 Publicado por Marketer 2010 hace 3 años
    Me gustaría continuar investigando el tema antes de elaborar una conclusión, sigo estudiando el tema y he encontrado mucha información, os dejo algunos conceptos en inglés, y una invitación a participar en mi propia investigación sobre redes sociales. Los resultados serán Creative Commons.
    A tod@s muchas gracias.
    Más datos: buscar Blog de Dag Holmboe – An executive in high-tech.(Investigaciones en Social Media ROI)
    Mi investigación: en mi sitio web
    SLDS
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    #12 Publicado por @nicholaskg hace 3 años
    Interesante la propuesta y analisis. Es importante saber que "no todo lo que se puede medir vale y no todo lo que vale se puede medir". Pero si debo decir que heché de menos que no se haya destacado el uso de estos medios sociales como herramiento de gestión para las empresas. Claramente, puede existir una propuesta de contenido, donde ahora los denominados "stakeholders" pueden interactuar con la empresa, compartiendo sus opiniones directamente con la empresa. Pero tambien ahora se peuden utilizar... leer más
    Interesante la propuesta y analisis. Es importante saber que "no todo lo que se puede medir vale y no todo lo que vale se puede medir". Pero si debo decir que heché de menos que no se haya destacado el uso de estos medios sociales como herramiento de gestión para las empresas. Claramente, puede existir una propuesta de contenido, donde ahora los denominados "stakeholders" pueden interactuar con la empresa, compartiendo sus opiniones directamente con la empresa. Pero tambien ahora se peuden utilizar para servicios al cliente, capacitaciones, procesos de innovación, recepción de datos a la minuta... En fin, es otra herramienta más que demuestra como estamos generando mayor inmediatez de comunicación y analisis de resultados en un entorno que se encuentra cada vez más abierto y dinámico. Los clientes ya no esperan y la competencia menos. [leer menos]
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    #13 Publicado por Aurora hace 3 meses
    Me parece muy buen artículo, sólo un pequeño apunte. Vuelve a no funcionar la presentación, espero lo podáis arreglar, gracias.
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