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Las emociones son un elemento cada vez más importante en la estrategia de marketing
Los consumidores no pueden evitar dejarse guiarse por sus emociones y no son capaces de impedir que formen parte de sus decisiones
Cómo las emociones acaban por tomar las decisiones de compra
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    ¿Qué es lo que nos lleva a comprar un producto y no otro? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de las marcas y una de las que todos aspiran a lograr responder en un momento o en otro. Es, por así decirlo, el Santo Grial del marketero: todos quieren encontrar el secreto que empuja a un consumidor a quedarse con una compañía y no con otra. La cuestión es compleja y, aunque el obtener la respuesta serviría para tener la llave del éxito, lo cierto es que no es nada fácil encontrar una fórmula simple que explique por qué los consumidores compran. Hay muchas razones y las marcas tienen que ser capaces de adelantarse a un amplio abanico de cuestiones y de elementos. Los consumidores compran por muchas y más variadas causas.

    Y uno de ese grupo de causas que llevan a los consumidores a hacerse con un producto está en un lugar del cerebro que hace que todo sea mucho más complejo. Compramos por razones que se escapan a la razón, por elementos que surgen del subconsciente, de la parte irracional de la mente. Y, por ello, la psicología es una parte muy importante de todo el proceso de compra: comprender la mente humana es tan vital como establecer parámetros eficientes y precisos usando el big data para hacer una prospección de mercado.

    La psicología es una de las llaves que permiten comprender al consumidor y una de las que permiten adentrarse en las razones por las que compran o por las que reaccionan ante la marca de una manera o de otra. Los marketeros tienen que adentrarse en la mente humana y en las múltiples razones que pueden llevar a los consumidores a tomar decisiones. Los efectos, las pautas que el estudio psicológico de los consumidores ha descubierto, son muchos y muy variados.

    Se compra, por ejemplo, gracias a lo que se conoce como prueba social, gracias al peso de las opiniones de los demás y de lo reconfortante que es saber que a otros les funcionó algo; gracias a la presión y al miedo, y aquí entran desde las promesas de que se matará a los malvados gérmenes con el limpiador X como el hecho de que quedan solo dos unidades en la tienda online y se puede perder el producto; y gracias a los principios de los recíproco, el recibir algo a cambio de otra cosa (por ejemplo, un código descuento cuando se da un mail para recibir una newsletter). Y se compra también gracias a las emociones.

    Las emociones son un elemento cada vez más importante en la estrategia de marketing, por muchas y muy variadas razones. Los estudios han demostrado que los millennials y los nuevos grupos de consumidores quieren establecer vínculos emocionales con las marcas y los productos y, además (no hay más que echar un vistazo alrededor), ahora mismo se vive en un momento de boom de las emociones y de unión con las mismas, haciendo que lo emocional y los sentimientos se empleen como guía desde para construir imagen de marca hasta para hacer gestión de empresas. Pero el peso de las emociones no es nuevo, no es una moda y no es racional: los consumidores no pueden evitar dejarse guiar por ellas y no son capaces de impedir que las emociones formen parte de sus decisiones, de sus hábitos y de la lista de la compra.

    Comportamiento basado en emociones

    Es lo que se conoce como el comportamiento marcado por las emociones, lo que en inglés - el idioma en el que se acaban consolidando los términos de negocios - es el emotion-driven behavior. Esto es lo que hace que, por mucho que los consumidores piensen que toman decisiones racionales y después de analizar muchos factores y muchos datos, en realidad, y como recuerdan en un whitepaper de Marketo sobre la psicología y el consumo, estén dejándose influir de forma subconsciente por las emociones.

    De hecho, hay quienes señalan que el 90% de las decisiones se toman sin que realmente el consumidor sea consciente de que está tomando esa decisión de consumo. Lo que hace el cerebro es tomar una decisión de forma emocional y subconsciente y después intentar encontrar datos y hechos racionales que ayuden a justificar lo que se está haciendo. Es como cuando se está a dieta y se quiere comer algo 'prohibido': uno sabe que se va a caer, pero se pasa unos minutos encontrando argumentos que lo justifiquen.

    El comportamiento basado en las emociones obliga a las marcas a dar los materiales para generar esas emociones que empujarán a los consumidores en la dirección concreta que ellos quieren que sigan. Imágenes, el cómo se cuenta una historia, la propia historia o elementos contextuales son algunas de las herramientas que emplean para hacer que se generen ciertas emociones y se conecte emocionalmente con la marca y el producto. Son llaves para que la parte emocional diga que sí al proceso de compra.

    Las emociones son una suerte de guía que hace que los consumidores actúen de una manera o de otra. El miedo, la culpa, el orgullo, el amor o la codicia son las emociones tradicionales que marcan el comportamiento de las personas y que los llevan a hacer una u otra cosa. Y entre las cosas que les empujan a hacer está el comprar o no comprar un producto o un servicio.

    Todo ayuda para las emociones

    A esto hay que sumar otras realidades que hacen que los consumidores sean todavía más proclives a lo emocional y mucho más débiles a la hora de luchar contra esos impulsos. El mercado actual está creando un contexto que hace que escapar a las emociones sea todavía más complicado.

    El mundo es hoy en día más complejo, más difícil, más rápido. Los consumidores están, como explican en un breve artículo científico, desbordados: todo va más rápido, todo es más complejo, tienen más cosas que hacer y están mucho más saturados que nunca. Están sobrepasados. Y, cuando las personas están agotadas o sobrepasadas por su entorno, dejan de ser racionales. En esos momentos es cuando se entregan más que nunca a las emociones y cuando dejan que estas se conviertan en un elemento más dominador en su vida. El comportamiento está subyugado por completo a lo emocional.

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