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Jugando con lo sutil para lograr los objetivos
Repetir una y otra vez el nombre de la marca, el logo o el producto no hace que los resultados sean mejores
La neurociencia lo confirma: los mensajes sutiles de las marcas se recuerdan mejor
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    Como posiblemente sabe todo aquel que ha tenido que gestionar la presencia del logo de una marca en un evento gracias a un patrocinio, las marcas viven en una suerte de obsesión con que su logo aparezca más y mejor y más y más grande. Quieren que el nombre de su marca esté por todas partes y que al consumidor no se le pueda escapar por mucho que lo intente. Algo similar habrán vivido, en ocasiones, quienes se encargan de hacer campañas para marcas.

    Los responsables de las compañías quieren que el nombre de la marca se repita una y otra vez en los anuncios, que aparezca en todas las ocasiones posibles, como igualmente quieren que surja una y otra vez en las demás herramientas de marketing que emplean. En marketing de contenidos, por ejemplo, esperan que el nombre de la marca se convierta en el protagonista de lo que están escribiendo y publicando, incluso cuando esto va de exactamente otra cosa.

    Lo cierto es que aquellos que recomendaban tomarse la cuestión con una cierta moderación y quienes le decían a la marca que debía moderar un poco la presencia de su nombre y el uso y abuso de su logo tenían bastante razón. La neurociencia acaba de darles el argumento de peso que necesitaban y acaba de legitimar sus ideas. A pesar de todo lo que pueda parecer, ser sutil funciona mejor que ser excesivamente obvio en lo que a posicionamiento del nombre de la marca se refiere.

    Un estudio elaborado por Neuro Insight ha comparado cómo responden los consumidores (y sus cerebros) a varios anuncios, en los que la presencia de la marca varía. Los participantes en el estudio tuvieron que ver tres anuncios/vídeos sobre el mismo tema (eran vídeos de un humorista contando chistes). En el primer vídeo, el fondo del escenario era neutro, en el segundo aparecía un logo de McDonald's en foto y en el tercero aparecía un mucho más sutil logo estilizado.

    Tras el visionado, los consumidores tenían que responder a unas ciertas preguntas sobre la marca. ¿Preferían McDonald's o preferían a su 'archienemigo' Burger King? La primera conseguía muchísimos mejores resultados cuando el participante había visto el vídeo en el que la presencia de la marca estaba ahí, pero era sutil. Es decir, a los consumidores lo que les funciona, lo que les une a una marca no es tanto el mensaje repetido y lo obvio sino más bien los mensajes más sutiles y menos agresivos.

    Jugar con lo sutil para lograr los objetivos

    Y esto es muy importante a la hora de crear una estrategia, como recuerdan los responsables del estudio. Las marcas tienen sus grandes anuncios, sus mensajes masivos y a lo grande, pero deben completar esto con mensajes mucho menos agresivos y mucho menos obvios ya que, aseguran, eso es lo que ayudará a que se creen recuerdos, a que la marca realmente se asiente en la memoria del consumidor. Estos mensajes sutiles funcionan como una suerte de recordatorio que hace que el consumidor acaba grabando en su mente esa idea, ese nombre o ese logo y, por tanto, que acabe recordando a la marca y sus mensajes.

    Este no es además el primer estudio que apunta en esta dirección. Otro estudio anterior señalaba que, incluso en los anuncios de televisión, los mensajes sutiles funcionan mejor que los agresivos. La publicidad sutil tiene un 17% más de recuerdo que la publicidad que va 'a lo duro' con la marca. Esto ocurre porque estos anuncios suelen tener una narrativa más cuidada y, por tanto, una historia más recordable.

    Otro dato que aportaba este estudio es que a los consumidores les cuesta mucho más recordar aquellos anuncios que dan información científica y datos que aquellos que están protagonizados por personas reales y en los que se dan mensajes de humor o emociones.

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