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¿Por qué las grandes compañías no están dispuestas a renunciar a sus personajes de marca?
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    Una de las mascotas más conocidas del mundo es el muñeco Michelin, Bibendum, un muñeco de forma humanoide que está construido con ruedas. El personaje ha ido evolucionado a lo largo de la historia. Sus comienzos, a finales del siglo XIX, eran mucho menos amigables visualmente de lo que son ahora: en resumen, el muñeco Michelin, cuando apareció como herramienta de marketing, no era algo que uno se quisiese cruzar en una calle desierta. Más bien, era un personaje que podría dar pesadillas a los niños.

    Ver el antes y el después de Bibendum permite no solo analizar cómo ha evolucionado esta mascota, sino también ver una suerte de realidad en el mundo de las mascotas corporativas. Y es que, vistas con cierta distancia o analizándolas de un modo más detenido, las mascotas corporativas están muchas veces en unas posiciones muy delicadas, en el filo entre lo entrañable y amigable y lo directamente inquietante. Se podría decir que lo inquietante suele venir de lo que se hacía en el pasado, cuando quizás no se hacía un diseño tan sofisticado a la hora de crear a estos personajes, aunque lo cierto que muchas de esas mascotas del pasado no solo se han mantenido sino que además algunas han vuelto tras permanecer olvidadas unos cuantos años.

    Como apuntan en un análisis de Digiday, las mascotas inquietantes son una suerte de elemento que se resiste a morir en el mundo del marketing. El Gigante Verde ha vuelto (y la campaña que lo ha recuperado en Estados Unidos pone al Gigante no solo a ayudar a los niños a comer más vegetales, sino también a admirar su trabajo hecho haciendo sentadillas) y también lo ha hecho el Coronel de KFC, que ahora está cubierto de oro. Y, por supuesto, ahí sigue Don Limpio, el embajador de los productos de limpieza y que ha sido una constante recurrente en la publicidad de los mismos, demostrando cómo conseguir más brillo.

    Por qué usar estos personajes

    ¿Por qué estos personajes se resisten a morir y por qué incluso en ocasiones las marcas los están recuperando del baúl de los recuerdos? Se podrían apuntar varias explicaciones y varias teorías. Una de ellas está en el afán por dotarse de historia, de tradición. Como apuntan en Digiday, estas mascotas del pasado resultan más fáciles de usar que el crear una nueva campaña desde cero. A eso se suma, añaden, que las marcas aman (y mucho) sus propias historias con historia.

    A todo ello, se podría sumar el hecho de que lo retro está de moda y que, por tanto, recuperar a esos personajes y a esas mascotas del pasado, esas que muchas veces se dejaron de usar porque se iban pasando de moda, va muy en línea con los tiempos.

    Las mascotas del pasado pueden, igualmente, añadir ciertos valores a las campañas y apuntar a ciertas emociones y posiciones. Unas de las firmas que más están usando este recurso son, de hecho, las compañías de comida rápida, quienes han visto en los años pasados cómo su posición en el mercado se tambaleaba a medida que cambiaban los hábitos de consumo y ellas eran tachadas de ofrecer productos poco saludables.

    Todo ello ha creado varios problemas. Por un lado, estas compañías tienen que vender una imagen cool y moderna sea como sea (que es lo que explica los rediseños de sus tiendas y la aparición de algunos servicios y productos en sus cartas). Por otro lado, tienen que volver a pensar su comunicación. Si ya no pueden usar su propia comida (insana) como cabeza de cartel, ¿qué les queda para conectar con el público? La respuesta estaría en recuperar a los personajes de marca que usaban en el pasado.

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