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Por Redacción - 8 Noviembre 2011
Por supuesto que no, nos dice Sandra Cortez, directora general de Verint Systems para el Sur de Europa. Cortez nos explica como el análisis de la voz de los clientes puede ayudar a las empresas a fortalecer sus relaciones con ellos.
No es necesario hacer una búsqueda muy profunda en periódicos y bases de datos para encontrar titulares de prensa que nos hablen de historias preocupantes sobre las malas relaciones entre empresas y organizaciones de todo tipo con sus clientes. Bancos, compañías de servicios, proveedores de telefonía, sin olvidarnos de organismos públicos, aparecen citados con excesiva frecuencia como receptores de quejas, críticas y, a veces, hasta objeto de investigaciones oficiales por fallos en los servicios de atención. No es extraño pues, encontrarnos con muchas personas que sienten y opinan que el servicio que actualmente se recibe de esas empresas es notablemente peor que el que se recibía hace apenas una década. Y la situación es todavía peor, pues las redes sociales han acentuado esa percepción. Lo que antes eran problemas aislados e individuales, ahora se magnifican, se generalizan y se extienden con rapidez, convirtiéndose en auténticos problemas de reputación para muchas compañías. Esta nueva dinámica pone a muchas marcas a los pies de los caballos, y representan toda una serie de nuevos retos para las empresas.
Lo paradójico es que ahora está en nuestras manos el entender y tomar acciones para contener esos problemas antes de que se conviertan en algo “social”: los comentarios y opiniones dados por los clientes al teléfono, cartas, correos electrónicos y otros medios, contienen toda la información que una empresa necesita. Manejada con la debida atención, toda esta información puede tener un impacto significativo en la estrategia de las empresas, en el desarrollo y lanzamiento de sus productos y, lógicamente, en el servicio al cliente,
La solución para todo lo anterior es algo muy sencillo y que hemos oído muchas veces de boca de reconocidos líderes empresariales, pero desgraciadamente raramente puesto en práctica: “escuchemos a nuestros clientes”.
El centro de contacto: una mina de oro por descubrir
El centro de contacto es una auténtica mina de oro de conocimiento y es donde primero tenemos que ponernos a escuchar a nuestros clientes. Los centros de contacto son responsables de miles de interactuaciones diarias con los clientes de las empresas, pero solo un porcentaje minúsculo de estas interactuaciones son capturadas por los sistemas de CRM, tradicionalmente la primera fuente de conocimiento de las empresas de lo que pasa con sus clientes. SI vamos un poco más allá, nos encontramos con los sistemas de grabación de conversaciones, que poseen una información nada despreciable y muchísimo más valiosa: todos los comentarios y opiniones que, muchas veces sin pedírselo, nos dan los clientes sobre lo que está bien o mal en sus productos y servicios. Analizadas como es debido, estas grabaciones son una auténtica riqueza, una mina de oro, pues contienen la auténtica voz de nuestros clientes.
En un estudio que este verano pasado encargó Verint en Gran Bretaña, entre responsables de servicio al cliente de algunas de las más importantes marcas, cuatro de cada cinco empresas reconocían que no lo hacían y que podían aprovechar mejor la información con la que ya contaban. Puede ser que supieran que tenían esa gran riqueza, pero no sabían cómo conseguir extraer de la información de la que ya disponían, toda la inteligencia y el conocimiento posible.
Dando sentido a lo no estructurado
Pero claro, la auténtica inteligencia, el auténtico contenido de la información disponible en esas interacciones no es algo que pueda ser introducido fácilmente en bases de datos o en otros formatos estructurados. En una conversación hay también elementos muchos otros elementos, bromas, reacciones, estados de ánimo y, por supuesto, comentarios hechos a los agentes, elementos que no pueden incorporarse a las aplicaciones habituales de un centro de contacto. Pero todos ellos pueden tener un enorme potencial para nuestro negocio si somos capaces de explorarlos y analizarlos con cuidado.
Y es aquí donde disponer de la tecnología apropiada puede marcar la diferencia. El análisis de conversaciones, lo que se conoce en inglés como “speech analytics”, ha alcanzado un nivel de desarrollo y madurez tecnológico que permite transcribir todo el contenido de cada llamada y de cada interacción. El análisis semántico de las llamadas transcritas permite analizar automáticamente el texto y ver si un producto determinado ha sido mencionado y cómo de frecuentemente en un plazo determinado de tiempo, elaborar un mapa con esas menciones y entender el sentimiento que hay detrás de ellas. Producto, nombre, o concepto. De esta manera, podemos identificar los picos significativos que se produzcan y entender el impacto que de ello resulta en nuestros clientes. Este conocimiento ha hecho que, para las empresas, sea mucho más fácil ahora entender la voz de los clientes y decidir qué acciones son necesarias tomar.
De forma parecida y en paralelo, las soluciones de análisis de texto pueden analizar correos electrónicos, chats, notas escritas por los agentes, encuestas de satisfacción, así como las redes sociales. El contenido puede estar sin estructurar pero, gracias a disponer de las herramientas adecuadas, somos capaces de extraer su contenido “estructurando” y priorizando los conceptos claves que contienen.
El tiempo juega a su favor
Todo esto que hemos visto se conoce ya en la industria como el análisis de la “voz del cliente”, una herramienta que dota a las empresas con un grado de conocimiento sin precedentes y que, en tan solo unas pocas horas, facilita una información con un nivel de detalle que ni las más poderosas herramientas de análisis e investigación eran capaces hasta ahora de suministrar. Ahora podemos disponer de unos sistemas de alerta tempranos que nos señalen con casi inmediatez de los problemas que surgen, permitiendo a las empresas reaccionar a tiempo y tomar las acciones oportunas.
Esto permite a las empresas seguir las respuestas de los clientes a los lanzamientos de nuevos productos, campañas de marketing, cambios en los precios, etc, inmediatamente a cada acción puesta en marcha, bien sea por nosotros o también por nuestros competidores y como pueden afectar a nuestros clientes. Una campaña reciente del departamento de marketing de O2 Irlanda, filial de Telefónica en ese país, introdujo una campaña dirigida a sus clientes de sus tarjetas de prepago, con una promoción dirigida a aquellos que hicieran una recarga de saldo al menos una vez cada 30 días. Utilizando “customer analytics” para analizar el creciente número de llamadas e interacciones con sus clientes prepago, encontraron que una gran parte de ellos no aprovechaban esta oferta al olvidarse recargar antes de 30 días, perdiendo así las ventajas de la promoción, y la compañía unos ingresos adicionales. Después de analizar la situación, la reacción fue rápida y sencilla: O2 Irlanda comenzó a enviar un SMS el día 28 recordando la oferta. El resultado fue inmediato y llevó a un notable incremento en los ingresos.
El servicio importa
Por supuesto, no olvidemos que la mejor tecnología de análisis del mundo se convierte en algo inútil si la calidad de los datos no es buena. En el caso del análisis de la voz del cliente, los datos están presentes en todos los canales de interacción con el cliente. Ya hay muchas compañías que han decidido integrar este servicio con el resto de su organización, pero todavía quedan otras muchas que lo mantienen en la periferia. Si los directivos de las empresas están decididos a mantener y aumentar su base de clientes y permanecer competitivos en una situación económica complicada, deben de saber escuchar la voz de sus clientes. Las empresas que den con la fórmula correcta serán las que al final dispondrán de una ventaja competitiva.
