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Por Redacción - 14 Marzo 2012
La participación de Internet aumentará desde un 16.4% en 2011 a 22.1% en 2014, y superará el 30% en seis mercados.
ZenithOptimedia prevé un aumento de la inversión publicitaria mundial del 4.8% en 2012, y alcanzará una cifra de negocio de 489.000 millones de dólares USA a finales de año. Se trata de una ligera mejoría en nuestra últimas previsiones. A fecha de hoy esperamos además mejoras en las previsiones de crecimiento para 2013 - 5.3% frente a 5.2% - y para 2014 - 6.1% frente al 5.8%.Esta mejora se debe a dos factores fundamentales: muchos grandes anunciantes están invirtiendo más para potenciar su crecimiento y se ha reducido el riesgo de colapso en la eurozona a pesar del empeoramiento de los indicadores económicos en el corto plazo.
Tal y como comentamos en nuestras anteriores previsiones, las grandes compañías han estado acumulando reservas desde el inicio de la crisis en 2008 y actualmente muchas de ellas están en una fuerte posición para invertir en marketing, estimular el consumo y competir por un aumento de su cuota de mercado. Anunciantes como Unilever, Reckitt Benckiser, Coca-Cola y PepsiCo, por ejemplo, han hecho público recientemente su intención de incrementar su inversión publicitaria en construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos. Coca-Cola, que según la revista Ad Age es el 7º mayor anunciante del mundo, quiere reducir sus costes estructurales entre 550 y 650 millones de dólares USA para 2015 y reinvertir estos ahorros en marketing. Creemos que esta postura será imitada por muchos otros anunciantes.
El riesgo de colapso financiero en la Eurozona ha disminuido en los últimos meses aunque sigue siendo una realidad. A largo plazo el mayor problema es la deuda pública y el consiguiente riesgo de crisis de liquidez, impagos de los estados y quiebra de la eurozona La intervención del Banco Central Europeo ayudando al sistema al emitir deuda a corto plazo ha dotado de liquidez a los bancos y facilitado a los gobiernos su acceso al crédito. The Economist Intelligence Unit ha reducido sus estimaciones de riesgo de colapso de la eurozona del 40% al 30%. Sin embargo, a corto plazo, los indicadores económicos de Europa han empeorado y podemos afirmar que estamos en recesión.
Como reflejo en el mercado publicitario hemos disminuido nuestra previsión de crecimiento para Europa Occidental - del 2.0% al 1.5% - y Europa Central y del Este - del 8.0% al 6.5%. Mantenemos en cambio la previsión de crecimiento para América del Norte en el 3.6%, ya que su recuperación parece ser una realidad.
Hemos mejorado ligeramente las estimaciones para la zona de Asia Pacífico desde un 7.2% a un 7.4% este año. Pero la región más dinámica es Latinoamérica dónde nuestras previsiones de crecimiento en las inversiones publicitarias han pasado del 6.0% al 9.2%, mientras la confianza en su crecimiento económico se mantiene fuerte. Por otro lado hemos reducido las estimaciones en Oriente Medio y Norte de África del 1.5% al 1.0% mientras el malestar político y social continúa escalando. A largo plazo esperamos una mejora gradual y sostenida en América de Norte, Europa Occidental, Oriente Medios y Norte de África en 2013 y 2014. Al mismo tiempo las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este y Latinomérica deberían mantener cifras de crecimiento en el entorno del 8% al 10% en los próximos 2 años.
Entre 2011 y 2014 prevemos que el 60% del incremento en la inversión publicitaria mundial se originará en mercados en desarrollo (definidos como todos aquello que no se incluyan en Norte América, Europa Occidental y Japón). Aproximadamente la mitad (49%) provendrá de diez mercados. Sólo los BRIC (Brazil, Russia, India y China) generarán un 33% del total del crecimiento en inversión publicitaria. Más allá de estos BRIC, hay seis mercados de rápido crecimiento que añadirán entre 1.000 y 4.000 millones de dólares USA cada uno al crecimiento lo que significa alrededor de un +16%: Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Coreo del Sur, México y Turquía.
China es actualmente el tercer mayor mercado publicitario mundial y pisa los talones a Japón, que ocupa un segundo puesto. En 2005 el mercado publicitario chino representaba el 23% del mercado japonés, en 2011 era ya el 69% y en 2014 esperamos que su peso equivalga al 98% del de Japón. Brasil, en sexto lugar a fecha de hoy, era el 87% del tamaño del mercado del Reino Unido (el quinto mayor) en 2011 y será el 99% en 2014. In 2015, por tanto, China va camino de convertirse en el segundo mayor mercado publicitario y Brasil el quinto. Rusia, el duodécimo en 2011 será el undécimo en 2012 y el noveno en 2014.
Como indicamos en Diciembre, el mercado publicitario se beneficiará este año de los efectos cuadrienales y Japón de la recuperación de los devastadores efectos del terremoto de Marzo del año pasado. Cada cuatro años, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol, las elecciones presidenciales en EEUU y otras elecciones aseguran un empujón al mercado publicitario mundial. Esperamos que estos acontecimientos junto a la recuperación económica de Japón añadan 7.000 millones de dólares USA a la inversión en 2012. Sin este estímulo extra la inversión crecería un 3.2% este ejercicio, menos que en 2011.
Inversión publicitaria mundial por medio
Internet continua superando cualquier expectativa de crecimiento, recientemente gracias a la explosión de la publicidad en medios sociales. El vídeo es la segunda estrella de la categoría que ha provocado que Display tenga unas expectativas de crecimiento del 21% entre 2011 y 2014. La publicidad en Display crece ahora mucho más rápido que el Paid Search – cuyas expectativas de crecimiento se sitúan en el 14% anual hasta 2014 – y anuncios clasificados – 9% al año hasta 2014-. Display representaba el 36% de la publicidad en internet en 2011; en 2014 habrá aumentado esta cifra hasta el 41%.
En general esperamos que la publicidad en internet aumente desde el 16.4% en 2011 al 22.1% en 2014. La publicidad en internet en realidad representa más del 25% del total inversión en cinco mercados – Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido – y para 2014 supondrá el 30% en seis mercados - Canadá, China, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido – por lo que su potencial es enorme.
Internet es también el mayor contribuyente al aumento de la inversión global. Entre 2011 y 2014 la inversión en este medio supondrá el 55% del crecimiento total. El siguiente es la televisión que aportará el 40% del crecimiento. La participación de este medio ha aumentado de manera constante en los últimos años: alcanzó el 39.9% en 2011, frente al 36.9% en 2005. El consumo de televisión ha aumentado y aunque los televidentes tienen una oferta de canales más amplia que nunca los grandes acontecimientos alcanzan cifras record. Los eventos de este año aumentarán la participación de la televisión en la inversión publicitaria hasta el 40.1%, pero tras ellos volverá a representar el 39.9% en 2014. Cuando la economía mundial mejore los consumidores pasarán más tiempo y gastarán más dinero en actividades fuera de casa, y dedicarán menos tiempo a la televisión.
Prensa y revistas ven reducir las inversiones publicitarias desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010, y esperamos que esta reducción en las inversiones de estos medios siga cayendo hasta el final de nuestro periodo de análisis, 2014. Prevemos que la inversión en medios impresos disminuya un 1% al año entre 2011 y 2014. Eso sí, dado que las inversiones en las páginas webs, en las ediciones para tablets o en las aplicaciones para móviles de diarios y revistas se analizan como inversiones en internet el futuro no es tan negro como a primera vista puede parecer.
