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El ecommerce es uno de los pocos sectores que crece en todo el mundo. La base de su éxito reside, entre otras variables, en 5 grandes emociones que están directamente ligadas a la experiencia de compra.Desde la búsqueda del producto hasta la recepción del pedido, el usuario pasa por 5 estados emocionales que acaban fidelizándole como cliente online en un proceso circular continuo.
Pereza: es el motor de la compra online. La pereza a desplazarse hasta un punto de venta, a relacionarse con vendedores y a interactuar con el producto, es sin duda la emoción que introduce al usuario en el mundo del ecommerce. Esta emoción viene siempre acompañada por la comodidad que supone comprar a un clic desde un ordenador o dispositivo móvil. Si bien es una sensación clave para impulsar las compras, es también la más exigente. El usuario no se complica y no pierde el tiempo en páginas poco usables, con catálogos mal organizados o problemas en el proceso de pago.
Recelo: generalmente se da en las primeras compras en webs que el usuario no conoce o de las que no tiene alguna referencia directa. El "si todo el mundo compra aquí, es porque es bueno", es una realidad que en el mundo online realmente funciona. La desconfianza sobre la seguridad de un site casi siempre va más enfocada a la calidad del producto que al riesgo financiero en sí. La duda es una de las pocas emociones del ecommerce que se reduce con el tiempo, a medida que el usuario se habitúa a las transacciones online. Las garantías de seguridad en la página y una estrategia de comunicación que consiga convertir a otros clientes en prescriptores, son dos herramientas clave para reducir el recelo de los nuevos usuarios.
Pánico: a perder la oferta. El miedo a dejar pasar la oportunidad de comprar algo rebajado es a veces insoportable. La posibilidad de desaprovechar un buen deal se traduce en una ansiedad que acompaña al usuario durante mucho más tiempo que cuando encuentra la oferta en el mundo físico. Esta emoción es muy variable y está muy ligada al producto, no al comercio ni al tipo de usuario (primerizo, habitual, heavy user... etc.). Se trata de un gran impulsador de ventas y generalmente se consigue utilizando las tradicionales leyes de la escasez ("¡sólo quedan 5!") y la autoridad (¡más de 367 usuarios ya lo tienen!").
Ilusión: al recibir el pedido. Desde siempre hemos asociado el recibir un paquete al concepto de regalo. El momento de llegar al buzón o a casa y ver un paquete envuelto, aviva nuestro entusiasmo por la compra realizada. Este estado emocional es de los más potentes del proceso de compra y el principal incentivo para volver a comprar. Si el producto responde a las expectativas, el usuario se fidelizará rápidamente. Si por el contrario se desilusiona con lo que recibe, el cliente pasa de golpe de un estado de felicidad a uno de abatimiento y la percepción general de la compra es negativa. En este punto, los sistemas y las facilidades de devolución son determinantes para recuperar al usuario.
Adicción: La necesidad de consultar las nuevas promociones, los nuevos productos, las ofertas más recientes,... es una emoción que mantiene al usuario "atado" a la tienda online. Algunos comercios han conseguido colocar la visita a su página entre los hábitos diarios de un usuario. Esta emoción es la consecuencia de una experiencia de compra excelente en donde las otras variables emocionales ya han aparecido al menos una vez. Para alcanzarla, la comunicación cliente basada en la expectación es muy importante y las herramientas de mailing y notificación son muy útiles para potenciar las compras desde la rutina.
El componente emocional del ecommerce es uno de los pilares para mejorar la experiencia de compra de un cliente. Conocer el estado de ánimo del usuario en cada momento nos permitirá establecer estrategias de negocio de éxito, teniendo en cuenta que todas las variables del ecommerce, desde la usabilidad a la logística, tocan el corazón de nuestros clientes.
