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Estos nuevos contenidos no se emiten en la pausa publicitaria de la televisión, sino que son visionados en festivales de cine y espacios similares y que buscan llegar al consumidor vía YouTube o la más intelectual y alternativa Vimeo.
Las marcas apuestan por los cortos y documentales dignos de Oscar para vender de forma sutil
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    Un nuevo tipo de contenidos está irrumpiendo con fuerza en la estrategia de marketing de marcas y empresas. No son anuncios, no es la presencia de la marca y sus productos en los contenidos de otros: es, en realidad, una especie de nuevo formato a medio camino entre uno y otro y que la marca se ha lanzado a producir. Es una apuesta por un contenido que resulte artístico y atractivo.

    Las firmas están lanzándose a crear contenidos de nuevo cuño, contenidos que pueden parecer a primera vista un corto pero que en realidad son un anuncio. Si no te fijas bien y si no lo analizas con cuidado, puede que pase desapercibido que lo que busca ese contenido es simple y llanamente vender, aunque lo hará de un modo mucho más sutil de lo que lo hará cualquier anuncio. Como apuntan en un análisis sobre el tema de The New York Times, parece un corto pero es, en realidad, el anuncio del último iPhone.

    ¿Qué es exactamente lo que están haciendo marcas y empresas? La tendencia se ha convertido en un elemento emergente, especialmente entre las grandes multinacionales. Si se analiza con detenimiento, se podría decir que es una extensión más de la estrategia de contenidos de las marcas, una pata más en el branded content.

    Las compañías están lanzando historias de ficción o reales (hay tanto desde cortos que cuentan historias creadas por creadores cinematográficos de primer nivel hasta documentales) que tienen una larga duración (por encima de los 5 minutos), que no son necesariamente sobre la empresa o sobre sus productos y que no emplean los mismos canales de distribución que usan habitualmente las firmas para sus anuncios. Estos nuevos contenidos no se emiten en la pausa publicitaria de la televisión, sino que son visionados en festivales de cine y espacios similares y que buscan llegar al consumidor vía YouTube o la más intelectual y alternativa Vimeo.

    Esto ocurre porque, como explican fuentes de la industria al Times, las marcas y empresas quieren llegar con ellos a donde no llegan los anuncios. Ante un consumidor que cada vez rechaza más la publicidad tradicional, se le ofrece este tipo de contenido. De hecho, las exigencias de las marcas ante estos contenidos son diferentes. No piden algo que venda, sino algo artístico que resulte irresistible para el consumidor.

    Ver lo que están haciendo las marcas en este terreno deja claro la diferencia. Entre los finalistas de un premio especial para ellos en el Festival de Cine de Tribeca, se pueden encontrar reflexiones sobre las redes sociales o historias de mujeres alpinistas. Uno vende de forma soterrada la ropa de Kenzo y el otro hace lo propio con el iPhone de Apple. El festival es también un buen medidor para ver cómo la tendencia ha ido en aumento: aunque ha habido diez finalistas, se presentaron 600 contenidos de este tipo.

    No se busca lo mismo

    Estos contenidos son muy diferentes a los anuncios tradicionales, aunque a veces usen reclamos paralelos. El de Kenzo por ejemplo lo creó una directora conocida y aparece en él un ganador del Oscar, algo que se puede ver también en los anuncios de siempre. Sin embargo, lo que lo diferencia es cómo se construye la historia y el peso que la marca tiene en la misma. No es una historia sobre la ropa ya que, como apuntan los propios responsables de la marca, no quiere vender vestidos sino más bien crear una sintonía entre la firma y sus consumidores.

    Y es que lo que buscan estos contenidos es crear una sensación de autenticidad y conectar con los consumidores a ese nivel. Por ello, son historias diferentes a las que aparecen en los anuncios y por ello también la presencia del producto es más limitada o distinta.

    Igualmente, no solo importa qué se cuenta sino también cómo se hace. El storytelling es crucial y todos los jugadores de este nuevo terreno de juego de contenidos de marca destacan su importancia. Hay que saber contar historias y contarlas bien. Como apunta una de las voces de la industria, hay que conseguir el mismo efecto que una película de Oscar, pero vendiendo los valores de la marca.

    El documental de marca

    La tendencia amplia y completa lo que ya estaban haciendo las compañías en el terreno de los contenidos, donde ya en los últimos tiempos habían empezado a jugar con el poder del documental.

    Varias marcas de varios sectores totalmente distintos, desde fabricantes de cereales a firmas de cosméticos o Kleenex, habían experimentado en los últimos tiempos con los documentales, que abordaban la experiencia de marca y la trastienda de los productos. Eran, como en este caso, contenidos más largos, más complejos y que jugaban con valores distintos.

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