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    En La mujer invisible, la traducción que Seda Editorial acaba de publicar en castellano de los textos sobre ser mujer en la mediana edad que ha publicado la británica Helen Walmsley-Jonhson, las marcas y las empresas aparecen muchas veces. La autora, que habla sobre la experiencia de vida de haber rebosado ya esa extraña frontera entre ser simplemente un adulto y ser una persona de mediana edad, critica a los dependientes de las tiendas, que dan por sentado que tienen que hacer y vender ciertas cosas con una señora; los probadores de los grandes almacenes, por sus luces inclementes; o a los fabricantes de ropa, que no solo hacen ropa que no queda bien sino que además dejan de crear cierta ropa para ciertos nichos de mercado. Si eres una mujer de mediana edad, explica, solo puedes llevar ropa interior de abuela. Y, unas páginas más delante de su alegato, recuerda: en 2020, la mitad de la población mundial tendrá más de 50 años.

    Ellos, se podría apostillar, serán un gran poder dentro de los consumidores. Y, quizás por esto, las marcas y las empresas empiezan (aunque lentamente) a comprender el cambio que tienen que tomar.

    Los consumidores se sienten bastante olvidados por marcas y empresas a medida que sus fechas de nacimiento se van alejando de las de los millennials. Las compañías han estado absolutamente obsesionadas con los millennials y han centrado sus esfuerzos en los últimos tiempos a comprender a estos consumidores, Los mensajes de las marcas están llenos de jóvenes y parece que, una vez que se cumplen incluso los 40 años, desaparecen de la publicidad. En el caso de los baby boomers, la cosa es bastante preocupante, porque las marcas ya no son capaces de sacudirse (en general) los clichés. Como apuntaban en un análisis, los jubilados son el abuelo, la persona de fondo con un jersey aburrido o el que consume, sin más, productos para viejos.

    Esto oculta una realidad mucho más diversa. Walmsley-Jonhson apunta, por ejemplo, como las posiciones de las marcas olvidan, muchas veces, que las mujeres a las que se dirigen no son necesariamente mujeres que viven en familia y que tienen por tanto dos fuentes de ingresos en el hogar (las estadísticas demuestran que muchas mujeres de mediana edad viven solas). Pero no es el único punto: la experiencia de vida es muy diversa y más cuando la sociedad ha cambiado tanto. Seguir aplicando los mismos estereotipos que se aplicaban 30 años atrás no tiene mucho sentido y además no es rentable. Muchos son los datos económicos que les dicen a las empresas que deberían ir más allá de los millennials.

    El old-vertising

    Y aunque en general queda mucho por hacer y queda mucho por trabajar, ya que las marcas siguen sin acabar de comprender del todo esta situación y siguen sin acercarse bien a los consumidores de más edad (en parte, apuntan los expertos, porque los creativos de las agencias son jóvenes y no son capaces de verlo), empieza a producirse un cambio. Puede que la publicidad esté, en lo que a personas de mediana edad y jubilados se refiere, en el mismo punto que estaba hace unos años con las mujeres, cuando empezó a darse cuenta de que no podían seguir usando los mismos clichés de siempre y nació el fem-vertising. Podríamos estar ante el advenimiento del old-vertising.

    Los primeros ejemplos empiezan a aparecer, como apuntan en AdAge, que ha bautizado la tendencia. Reebok ha fichado como embajador en su última campaña en China a Wang Deshun, un hombre de 80 años al que han definido como "el más cool de los abuelos" y que han seleccionado porque representa el que "no se es demasiado mayor para perseguir tus metas". Y la campaña de Reebok tampoco es la primera. Su competidora, Nike, lanzó el pasado verano una campaña protagonizada por una monja de 86 años que hace Iromans.

    Las dos firmas tienen en común que son compañías de productos de deporte y que están usando a estos jubilados de un modo especial, como una especie de elemento sorprendente, pero lo cierto es que la tendencia empieza a estar en ebullición, a aparecer en muchos más países y, sobre todo, a integrarlo de un modo mucho más normalizados.

    Como ocurrió con el fem-vertising, que movió cómo se representaba la sociedad en la publicidad (y que posiblemente sentó la primera piedra para el boom de los anuncios en los que los hombres son simplemente padres), el old-vertising está intentando captar no solo lo exótico sino también la normalidad fuera del cliché. Están empezando a captar que se puede tener más de 50 y ser algo más que simplemente el abuelo o la figura borrosa de fondo. Son personas que, como apuntan unos de los creativos que están participando en esta tendencia, no son como el recurrente cliché. El cliché era el de una persona de pelo gris, que parecía mucho más mayor y que se vestía con colores pastel. Como apunta un directivo, "los 60 son los nuevos 40" ahora.

    Y, por supuesto, no aparecen simplemente en la publicidad 'para ellos' sino que las marcas que están empezando a usar esta nueva imagen lo están haciendo en campañas que al final quieren llegar a todo el mundo. Como señala una directiva a AdAge, los briefings de los anuncios empiezan incluso a ser cada vez menos específicos en términos de edad.

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