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Cada día más publicidad
Publicidad institucional: Moneda de cambio que mantiene artificialmente con vida a la prensa tradicional
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    Los medios de comunicación se han considerado tradicionalmente el cuarto poder, ya que sus contenidos han tenido un impacto en lo que los gobiernos hacen y en cómo los propios ciudadanos los ven. Las noticias de los medios de comunicación han creado climas favorables a guerras e incluso han empujado directamente a ellas, han logrado que se cambien leyes o han conseguido que nos sensibilicemos ante temas de lo más diverso. Los medios tienen además una voluntad de denuncia (como bien dejan claro todas las películas sobre heroicos periodistas), buscando poner sobre la mesa todas esas cosas que se están tapando, especialmente cuando lo están haciendo los gobiernos. No hay más que pensar en los últimos escándalos políticos y en las últimas filtraciones que se han vivido en la prensa para comprenderlo.

    Y si los medios tienen un impacto tan directo sobre lo que ocurre en el mundo y sobre lo que afecta a los gobiernos, se puede comprender que, de una forma bastante interesada, estos intenten controlar lo que ocurre en ellos. La censura es una de las formas tradicionales que se han empleado, especialmente cuando los gobiernos están lejos de ser democráticos. Otra de las maneras son las de apelar a ciertas cuestiones, como las fronteras del decoro. Una de las formas más rápidas de censurar un libro o un medio en el Estados Unidos de hace 100 años era, simplemente, acusarlo de ser pornográfico: Correos debía dejar de distribuirlo y la supervivencia del medio en cuestión se veía poderosamente amenazada.

    Y, por supuesto, no hay que irse a los extremos, sino que también hay maneras mucho más 'suaves' por así decirlo de mantener a la prensa donde se quiere que esté. Al fin y al cabo, es también lo que hacen las grandes empresas. Cuando un medio depende demasiado de una inversión publicitaria concreta, es poco probable que la ponga en peligro. Nadie muerde, como dice la sabiduría popular, la mano que le da de comer. En este caso, la situación es mucho más delicada y mucho más peliaguda, porque los medios no están siendo controlados de verdad, aunque, como suelen explicar en las clases en Periodismo ligadas con la ética, lo está en cierto modo de facto. Un pequeño periódico local no cargará contra el alcalde y su gestión si el grueso de sus ingresos publicitarios depende de los anuncios que el ayuntamiento encarga.

    Pero lo cierto es que el problema de la publicidad institucional no solo está ligado al cómo sostiene según qué cosas y cómo se ha convertido en un elemento clave para la supervivencia de ciertos medios, sino también cómo, en cierto modo, se ha convertido en la última lancha salvavidas de ciertos medios. Para la prensa 'de toda la vida', especialmente para los periódicos de papel y sobre todo para los que tienen un ámbito local o regional (aunque los medios con ambiciones estatales no escapan a ello), la publicidad de las diferentes administraciones públicas es, muchas veces, lo que la mantiene con vida.

    No hace mucho un artículo de The New York Times causó un escándalo entre los medios de comunicación españoles pintando una situación desesperada entre las cabeceras española, que veían como bajaba su capacidad de maniobra (y de crítica) ya que las deudas y la dependencia de la publicidad oficial les habían puesto entre la espada y la pared. Pero lo cierto es que los problemas de la relación entre la prensa y la publicidad institucional y también como esto afecta a los lectores van mucho más allá. No se trata solo que la prensa de papel dependa de ello demasiado o que eso afecte a cómo operan en su día a día, que también, sino que además resulta muy complicado saber quién vive de qué y cómo.

    El oscurantismo de las ayudas públicas

    La cuestión no es en absoluto nueva y es uno de los temas que los expertos han señalado como más graves de forma recurrente. Además de las ayudas directas a los medios, existen otras formas de cosechar dinero oficial que resultan muy difíciles de medir. Ahí están las subvenciones de las comunidades autónomas o sus campañas, que son un terreno confuso y difícilmente medible (como apuntaban en un estudio en la revista Telos hace nos años). Muchas son las comunidades que tienen ayudas por cuestiones lingüísticas, pero es muy complicado saber cómo se reparte eso y, sobre todo, ver que sean repartidas de forma justa.

    Las administraciones públicas tampoco lo ponen fácil. Se podría pensar incluso que no hay voluntad de transparencia. Hace un par de días, eldiario.es publicaba sus difíciles intentos por saber más sobre cómo se repartían las campañas de publicidad pública. El medio había pedido al Portal de Transparencia información sobre cómo se repartía la publicidad institucional para comprobar que el reparto no se hiciese de forma partidista. Tras varias idas y venidas les dieron la razón en el Consejo de Transparencia..., pero ahora 8 de los 13 ministerios existentes han decidido llevar el tema ante la Audiencia Nacional para no tener que dar esa información, tal y como señalan en el propio medio afectado. En los ocho meses desde que empezaron a pedir datos, solo recibieron información sobre las campañas que Hacienda ha hecho ligadas a la Agencia Tributaria.

    Si a eso se suma que los propios ciudadanos no tienen muy claro cómo funciona todo esto, se puede ver la foto aún más clara. Los ciudadanos saben lo que es la publicidad institucional de cierta manera, pero no tienen nada claro cómo se encarga o los efectos que tiene.

    Cada día más publicidad

    La cuestión está además cada vez más enquistada porque, a pesar de lo que pueda parecer, el dinero de este tipo de campañas no va a menos, sino que va a mayores. Como apuntan en algunas estadísticas, las cifras de publicidad institucional no han caído en los últimos tiempos sino más bien todo lo contrario. En cinco años, el Gobierno ha multiplicado por cinco el dinero que destina a estas campañas. En 2017, sus previsiones son las de realizar 92 campañas publicitarias institucionales y gastar 70,1 millones de euros, a las que se sumarían las campañas de las empresas públicas. En total, se podría decir que el Estado va a gastar 200 millones de euros en publicidad en 2017.

    Y, a pesar de las cifras de audiencia y a pesar de los cambios de hábitos de los ciudadanos, las campañas acabarán en la prensa de papel. El 53,3% de las campañas de publicidad institucional acabará en la prensa de papel, a pesar de que esta ha ido perdiendo alcance en los últimos tiempos de forma masiva y a pesar de que el porcentaje es, incluso, superior a lo que se hacía en años anteriores.

    En los dos ejercicios previos, la prensa de papel había aparecido en el 49,3 y el 48,6%. La conclusión lógica es que estos anuncios llegarán a menos personas este año que en los anteriores. Y, aunque internet es quien asume más campañas (es el medio en el que más campañas se reproducen), la situación no deja de ser paradójica y sorprendente. ¿Por qué crece la inversión en un medio que ha perdido lectores a manos llenas?

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