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Los consumidores no solo no se identifican con esos mensajes sino que además empiezan a verlos con malos ojos
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    El uso de estereotipos y de clichés en los anuncios era, hasta no hace mucho, un problema sobre todo de imagen. A medida que ha ido creciendo la conciencia de cómo supone un problema representar ciertos elementos de forma reiterativa (especialmente cuando se habla de cuestiones de género), la presión contra las marcas que lo hacían ha ido aumentando. Los analistas, los medios y ciertas voces dentro de la industria se quejaban de este tipo de contenidos y del uso de este tipo de posiciones.

    Tras ello llegaron otras cuestiones. Las marcas y las empresas empezaron a descubrir que con el uso de clichés dejaban fuera a ciertos grupos de consumidores y comenzaron a afinar sus posiciones. Empezaron a estudiar bien quién era su mercado y cómo era ese mercado y, a partir de ahí, empezaron a crear mensajes mucho más adecuados y mucho menos estereotipados, más pegados a la realidad que vivían sus consumidores. La tendencia empezó con las mujeres, pero continuó con otros grupos de consumidores como los padres o la tercera edad.

    Pero la cuestión ahora va un paso más allá, porque los estudios están demostrando que el uso de clichés y estereotipos en la publicidad tiene un impacto que va más allá de no conectar con la audiencia. Si las marcas empezaron a experimentar con nuevos mensajes fue porque necesitaban conectar con estos nichos de mercado a los que estaban intentando dirigirse (la publicidad de empoderamiento en Estados Unidos, por ejemplo, empezó de forma casi paralela a la aparición de estudios que hablaban de cómo las mujeres iban aumentando en ingresos y se iban convirtiendo cada vez más en el potencial mercado de mano de obra altamente capacitada).

    Lo que los estudios les dicen ahora es que mantenerse en la publicidad usando lugares comunes y personajes 'típicos' no solo hará que no conecten con estos nuevos consumidores sino que generará, además, un sentimiento de rechazo.

    Los clichés se han convertido en una amenaza para la percepción de la marca y los sentimientos que despierta entre la audiencia.

    Si quieres que te odien, usa una vez más ese cliché

    Y, de hecho, se podría concluir que usar un cliché y un estereotipo más en la publicidad de la marca o de la empresa es una especie de valor seguro para lograr que, a la larga, los consumidores odien a la firma y a sus productos.

    Y es que como acaba de descubrir el estudio The Future Is FeMale, que acaba de presentar Havas Creative y que ha analizado las reacciones de los consumidores (hombres y mujeres) ante la publicidad en 32 países, seguir usando estereotipos de género en la publicidad ya no les deja indiferentes. Esos mensajes, como los que incluyen a la mujer que limpia o al hombre inepto que no sabe cambiar pañales, están creando ya resentimiento entre los espectadores. Para los consumidores ya no es solo una cuestión de sentirse más o menos representado en lo que está viendo, sino que esas imágenes están empezando a causar rechazo entre la audiencia.

    El estudio ha demostrado también que han cambiado las visiones que los consumidores tienen de las posiciones de los diferentes géneros en el mundo. Como recuerdan en las conclusiones del estudio, aunque aún se está lejos de la igualdad real en el trabajo o en el plano político, los encuestados tienen completamente claro que los hombres ya no son quienes marcan cómo debe ser el mundo. Los porcentajes de consumidores que creen que las cosas funcionan mejor en el trabajo si el hombre es el que manda o que en las relaciones él debe ganar menos que ella para que las cosas fluyan son bajos (no todavía mínimos, eso sí).

    Todos estos cambios de posición tienen que reflejarse en cambios en los mensajes también de las marcas. Los consumidores ya no creen que haya diferencias entre hombres y mujeres, o al menos tienen cada vez una visión menos marcada de estos puntos. Esto ocurre incluso en aquellas esferas donde ciertas creencias están más arraigadas. Un 55% de los hombres y un 54% de las mujeres creen que ser padres acaba siendo más natural para las mujeres que para los hombres. Sigue siendo un porcentaje alto, pero no tanto si se piensa en todo el tiempo que se lleva defendiendo que las mujeres 'han nacido' para ser madres y el trabajo que ha dado reducir estas ideas.

    El 61% de las mujeres y el 46% de los hombres creen que los niños deben crecer en un entorno neutral en términos de género (o lo más neutro posible) lo que hace que quieran que mensajes, productos y servicios dejen de estar separados en 'de niños' y de 'niñas'.

    Por todo ello no sorprende descubrir que las mujeres no están conformes con cómo se representa a su género en la publicidad. Los consumidores también sienten que los anuncios de la tele están usando estereotipos caducos sobre cómo son las mujeres y cómo son los hombres (ellas lo sienten más que ellos).

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