La marca blanca conquista a los consumidores superando la barrera del precio y la percepción de calidad
Por Redacción - 24 Junio 2025
La percepción del consumidor español hacia las marcas de distribución, comúnmente conocidas como marcas blancas, ha experimentado una transformación fundamental, trascendiendo la mera ecuación de precio. Un estudio reciente, "La distribución toma el control" realizado por Shopadvizor, revela que un 80% de los consumidores en España equipara la calidad de estos productos con la de las marcas tradicionales, o incluso las considera superiores. Este cambio, que sitúa a la marca de distribuidor como una elección central en la cesta de la compra, lejos de ser una simple alternativa económica, refleja una maduración en la relación entre el consumidor y el lineal del supermercado.
La inclusión de algún producto de marca blanca es una constante en el 97% de los hogares españoles, y un notable tres de cada diez consumidores reconoce haber incrementado su adquisición de estos artículos durante el último año. Aunque el precio sigue siendo un factor determinante para el 90% de los encuestados, el estudio subraya una evolución hacia una valoración multidimensional. Aspectos como la afinidad (82%), la variedad (81%), la confianza (77%), la calidad (76%) y la familiarización con los productos (72%) se han consolidado como criterios cruciales en la decisión de compra, demostrando que la elección ya no se fundamenta únicamente en el ahorro monetario.
La cuota de mercado de la marca blanca en España ha continuado su ascenso imparable, consolidándose como una fuerza dominante en la cesta de la compra.
Los datos así lo confirman. Un informe de RTVE.es del pasado año de 2024 indicaba que las marcas blancas ya copaban el 58.5% de la cesta de la compra de alimentos de los españoles. En términos globales del gran consumo, este porcentaje se situaba en un 49.9%. Esta expansión no solo se debe a la búsqueda de precios más competitivos, un factor que la inflación ha catalizado, sino también a una evolución en la estrategia de las propias marcas de distribución, que han comenzado a diferenciar su oferta y a invertir en calidad.
De hecho, a finales de 2024, la marca blanca ya representaba el 53.4% del mercado de gran consumo, un crecimiento de siete décimas respecto al año anterior, según datos de la consultora Algori y Across The Shopper. Aunque el volumen de marca blanca por acto de compra podría haber disminuido ligeramente, la frecuencia de compra ha aumentado significativamente, lo que explica su continuo crecimiento. Este fenómeno se extiende a diversos tipos de consumidores, desde hogares unipersonales hasta familias numerosas, mostrando una penetración de mercado cada vez más amplia y un alcance que va más allá de su origen en Mercadona, expandiéndose a otras cadenas.
De forma paralela, un análisis de abril de 2025 realizado por NielsenIQ también corroboraba este avance, señalando que la marca de distribuidor (MDD) creció un 1% interanual hasta el 46.7% en febrero, impulsada por un notable aumento del 4.4% en valor y un 2.1% en volumen. Si bien las marcas de fabricante han comenzado a amortiguar sus caídas en volumen, el impulso de la MDD se mantiene firme, demostrando su capacidad de adaptación a un entorno de consumo que valora la eficiencia y la calidad percibida. Este crecimiento se observa con fuerza en categorías como los productos capilares, las colonias y perfumes, y el maquillaje, donde las ventas avanzan de manera considerable.
A pesar de esta hegemonía creciente, el mercado no es estático y las marcas de fabricante aún conservan sus bastiones. Un estudio de McKinsey de abril de 2025 para el futuro de la gran distribución europea destaca que, si bien las marcas blancas se han convertido en un activo competitivo y muchas empresas de alimentación con una alta proporción de ingresos de MDD son líderes en crecimiento, sigue existiendo un margen para la innovación por parte de las marcas tradicionales. Los consumidores valoran la capacidad de las marcas de fabricante para ofrecer productos nuevos, diferenciación en el packaging, y un compromiso más marcado con la sostenibilidad, así como propuestas vinculadas al lujo o el placer. Estas son precisamente las palancas donde las marcas de distribuidor aún tienen recorrido para consolidar su liderazgo o donde las marcas tradicionales pueden fortalecer su propuesta de valor.
En el contexto de la innovación, un reciente informe también ponía de manifiesto una disminución general en el lanzamiento de nuevos productos en el sector, con apenas 75 en 2024, lo que representa la mitad que en 2010. Este dato, sumado a una tasa de éxito de solo una de cada cinco innovaciones, sugiere que, si bien la marca blanca ha arrinconado muchas novedades, también existe una oportunidad para que las marcas de fabricante se distingan a través de una innovación más efectiva y relevante para el consumidor. La tendencia general es de un mercado en constante transformación, donde la calidad, la confianza y la capacidad de adaptación se erigen como los verdaderos pilares del éxito para cualquier actor del sector.
Diego Chorny, CEO de Shopadvizor, enfatiza cómo la marca de distribución ha trascendido su rol histórico de opción económica para establecerse como una propuesta de valor estratégico. Su competencia no se limita al precio, sino que se extiende a atributos como la calidad y la confianza. Esta situación indica que la marca blanca se mantiene en el carro de la compra por una convicción arraigada en el consumidor, quien ya no la asocia con un menor valor sino con una alternativa fiable, competitiva e incluso preferida frente a las enseñas consolidadas. Esta tendencia se observa con particular intensidad entre las generaciones más jóvenes, con el colectivo de menores de 35 años liderando el incremento en la penetración de la marca blanca. Es significativo que el 92% de estos jóvenes considere que los productos de marca de distribuidor son iguales, mejores o mucho mejores que los de las marcas tradicionales.
A pesar de la omnipresencia de las marcas blancas en los hogares españoles, ciertas marcas de fabricante mantienen su posición de privilegio. Coca-Cola encabeza la lista de imprescindibles, seguida de Nestlé y Danone. Curiosamente, en cuarto lugar, se posiciona Hacendado, la marca de distribución de Mercadona, un dato que corrobora el estatus de la marca blanca como una elección consciente y con valor propio. Este hecho subraya cómo las marcas de distribución han logrado forjar una identidad reconocible, más allá de ser meros productos sin distinción.
No obstante, las marcas de distribución todavía tienen áreas de crecimiento donde las marcas de fabricante conservan una ventaja. El estudio identifica que los consumidores perciben a estas últimas como más sólidas en innovación de packaging, en la capacidad de diferenciación, la incorporación constante de nuevas referencias, el compromiso con la sostenibilidad y la oferta de productos premium o vinculados al placer. Estas observaciones no solo delinean las oportunidades de mejora para las marcas blancas en su búsqueda de mayor cuota de mercado, sino que también señalan las fortalezas que las marcas tradicionales deben seguir cultivando para reforzar su propuesta de valor y mantener su relevancia en un mercado en constante evolución.
