Por Redacción - 29 Septiembre 2025
El reciente estudio Media Reactions de Kantarde 2025 nos mostró un panorama revelador y, a la vez, discordante en el universo de la publicidad digital. Se ha evidenciado una brecha considerable entre las plataformas que el consumidor prefiere para la recepción de publicidad y aquellas en las que los profesionales del marketing deciden focalizar su inversión.
Mientras que los consumidores inclinan su balanza hacia los gigantes de Amazon (Amazon, Twitch, Prime Video), Snapchat y TikTok, los planificadores de medios continúan priorizando ecosistemas consolidados como YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify. Resulta significativo que ninguna plataforma coincida en las listas de las cinco favoritas, lo que sugiere una desalineación estratégica que merece un análisis profundo por parte de la industria. Este desajuste se produce en un momento de creciente receptividad publicitaria por parte de los consumidores, cuyo porcentaje abierto a la publicidad ha aumentado del 47% al 57% en tan solo un año, demostrando que la confianza, con Twitch a la cabeza como entorno más fiable y X en el polo opuesto, sigue siendo un factor determinante en la efectividad.
La naturaleza de la discrepancia: ¿preferencia real o evitación de la interrupción?
Existe una tentación inmediata a sobreinterpretar esta divergencia, asumiendo que el consumidor ha desarrollado un afecto particular por la publicidad en determinadas plataformas. Sin embargo, conviene actuar con cautela. La respuesta del consumidor a la pregunta sobre entornos preferidos no constituye un juicio profundo sobre la creatividad publicitaria, sino más bien un reflejo de aquellos espacios donde la publicidad se percibe como menos intrusiva o más integrada en el formato.
La posición destacada de algunas plataformas en los listados de preferencia se debe, probablemente, a una mayor tolerancia o a una menor conciencia de los anuncios, más que a un gusto explícito por ellos. De hecho, cuando se indaga sobre qué canales valoran más, la audiencia menciona opciones como la publicidad exterior, el cine o los eventos presenciales, lo que reafirma que, para la mayoría, la publicidad funciona en un segundo plano.
La dicotomía no se centra tanto en una contradicción, sino en un choque entre la "preferencia" y la "presencia". Los planificadores de medios operan bajo la lógica de dónde invierten realmente su tiempo las audiencias, y ciertas plataformas retienen la atención en una medida que aún las convierte en pilares irremplazables de los planes de medios. La decisión de inversión se sustenta, además del alcance, en la solidez del rendimiento y la medición. Algunos ecosistemas digitales han desarrollado herramientas sofisticadas para cuantificar el impacto, generando una confianza operativa que no siempre se encuentra con la misma facilidad en entornos más recientes o en rápida evolución.
La verdadera provocación que subyace es que, si las plataformas con mayor alcance obtienen una baja puntuación en preferencia, el reto no es ampliar la cobertura, sino elevar la calidad de la ejecución publicitaria para que resulte más relevante, coherente con el entorno y mejor secuenciada para evitar la irritación. En este sentido, algunos especialistas resumen el dilema como la tensión entre la mínima interrupción que busca el consumidor y la máxima escala que persigue el anunciante, a menudo a costa de la experiencia de usuario. Asimismo, se resalta que la capacidad de ciertos entornos digitales para aprovechar grandes volúmenes de datos permite diseñar campañas que, aunque dirigidas, el consumidor percibe como auténticamente relevantes y personales, lo que justifica su posicionamiento destacado.
El ascenso imparable del streaming en el plan de inversión
En el apartado de la inversión, la tendencia es clara: el dinero sigue el rastro de la atención, y esta se desplaza cada vez más hacia el streaming de televisión. Más de la mitad de los anunciantes (54%) planea incrementar su inversión en este segmento, con una reducción neta en los presupuestos destinados a la televisión lineal tradicional. Este cambio responde de manera lógica al nuevo patrón de consumo, especialmente porque varias plataformas de streaming han introducido recientemente modelos con publicidad. También influye el factor novedad, aunque la clave reside en el control, la flexibilidad y la medición precisa que el streaming ofrece frente al formato lineal.
El streaming se percibe como la convergencia entre la calidad premium de la televisión y la capacidad de segmentación del entorno digital. La televisión conectada no solo proporciona un espacio privilegiado para la construcción de marca, sino que también permite una segmentación granular y una atribución avanzada que vincula la exposición publicitaria directamente con los resultados comerciales. El consumo bajo demanda ya supera al de televisión en directo entre los públicos más jóvenes, y los servicios de streaming proporcionan datos segmentados que se alinean con la precisión de la compra digital, ofreciendo un coste por mil competitivo y métricas de mejora de marca casi en tiempo real. Aunque la televisión comercial sigue concentrando la mayor cuota de pantalla, el streaming y el vídeo a la carta marcan la pauta en términos de segmentación precisa y capacidad narrativa, factores esenciales para los planificadores que buscan construir historias de marca coherentes en un ecosistema multipantalla.
Imperativos para las marcas: calidad, relevancia y planificación integral
La lección fundamental que se desprende es que “el medio es el mensaje”: los entornos fiables y cómodos, que respetan la experiencia del usuario, tienen mayores probabilidades de generar una percepción positiva y, en consecuencia, un impacto favorable para el anunciante. La clave no reside únicamente en dónde se encuentra el consumidor, sino en cómo se siente cuando es interrumpido. Por ello, las marcas no deberían canalizar su inversión de manera automática hacia las plataformas más populares, sino comprender el papel estratégico que cada canal desempeña dentro de un plan integral de comunicación.
La calidad de la ejecución es el verdadero factor diferenciador. No basta con buscar alcance: los anuncios deben ser relevantes, integrados y aportar valor a la experiencia, en lugar de resultar intrusivos.
Una parte significativa del impacto de marca proviene de la interacción entre canales, lo que exige un planeamiento multicanal más sofisticado, que no solo equilibre alcance y frecuencia, sino que demuestre incrementalidad y optimice la secuencia creativa. El objetivo es claro: elevar la calidad de la publicidad y aplicar una medición más inteligente que reduzca la distancia entre la preferencia del consumidor y las decisiones de inversión.
En este contexto, la planificación de medios adquiere mayor relevancia, requiriendo que planificadores y creativos trabajen de manera conjunta para desarrollar ideas adaptadas a cada entorno, dejando atrás la práctica de reutilizar materiales de forma indiscriminada. La publicidad en streaming y vídeo bajo demanda se consolida así como un componente indispensable dentro de la estrategia, gracias a su eficacia superior en formatos de vídeo frente a los estáticos.
