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Los temas más importantes para los consumidores españoles y donde esperan un posicionamiento claro de las compañías son el medio ambiente (89%), la sostenibilidad (85%) y la diversidad (60%)
El 75% de los consumidores españoles desconoce si las marcas que consumen cuentan con un propósito

El propósito es igualmente importante para las empresas y un 42,2% de los españoles lo tiene en cuenta a la hora de aplicar a una oferta de trabajo

La pandemia de la COVID-19 ha obligado al 43% de las grandes empresas a buscar un nuevo posicionamiento en la sociedad ante el nuevo escenario social

La consultora de comunicación Hotwire y la agencia creativa Kitchen han presentado esta mañana en la sede de El Club de Creativos el estudio 'Un Propósito Para Todos', una investigación que analiza la importancia del propósito en las empresas españolas que lideran el cambio. Según esta investigación, el 85% de las empresas españolas cuenta ya con un propósito y está orientado, en primer lugar, hacia los consumidores (76,7%), seguido de empleados (65,1%) y proveedores (62,8%). Sin embargo, el 75% de los consumidores desconoce si las marcas que consumen cuentan con un propósito.

En este sentido, su relevancia es mayor entre las audiencias más jóvenes: mientras en la franja de edad de 18 a 25 el nivel de conocimiento del propósito está en el 44%, en las audiencias mayores de 45 años no supera el 23%. Preguntada por el propósito de las marcas que consume, la generación Z asegura conocerlo en un 34%, frente al 17% de los baby boomers.

"El estudio revela la madurez de las compañías españolas con respecto al entendimiento de la dimensión social del propósito y cómo contribuye al desarrollo de la sociedad. No obstante, aún existen áreas de mejora en la comunicación del propósito a sus audiencias", explica Ludi García, Managing Director de Hotwire España.

"Está claro, como vemos en la investigación, que los consumidores quieren que las marcas se posicionen sobre los temas que más les interesan como el medio ambiente, la sostenibilidad o la diversidad, pero vemos que este mensaje no está llegando, y la mayoría de los consumidores sigue asociando el propósito a acciones relacionadas con el medio ambiente", añade Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen.

Según el estudio, el propósito se ha convertido en una prioridad para las grandes compañías españolas, ya que en un 70% de los casos es responsabilidad directamente de la dirección general, seguida de comunicación y marketing (53% y 51% respectivamente).

En estos momentos, el consumidor exige un mayor compromiso a las marcas y compañías, una tendencia que sigue al alza. El porcentaje de españoles que considera relevante que las marcas que consumen cuenten con un propósito ha pasado del 59% en 2020 (Marcas con conciencia Social, Hotwire 2020) al 66% en 2021. Esta cifra se mantiene equilibrada en todas las franjas de edad.

La pandemia obliga redefinir el papel de las empresas

La pandemia ha supuesto un punto de inflexión en cerca del 43% de las empresas españolas, que han visto cómo esta circunstancia les ha impulsado a redefinir los temas sobre los que se posicionan como compañía ante sus públicos. De hecho, desde el punto de vista de las empresas españolas, la sostenibilidad y el medio ambiente son los principales temas sobre los que posicionarse y articular su plan de acción, seguido de la diversidad, la salud y la sanidad.

El propósito como atracción del talento

El propósito no solo es importante para los consumidores. Cada vez más, los candidatos en búsqueda de empleo ponen el foco en las empresas con un propósito. Así, hasta un 42,2% lo valora a la hora de aplicar a una oferta de trabajo.