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Ser un early adopter puede tener un elevado retorno, pero las pymes deben plantearse si tienen los recursos necesarios para hacerlo 

Forma parte del ciclo de vida de las redes sociales. Nacen, logran captar el interés de los early adopters, se posicionan como la red de moda de un grupo (habitualmente los jóvenes) y de ahí saltan a estar en todas partes, como el perejil de todas las salsas.

Cuando esto ocurre, las marcas y las empresas empiezan a mostrar su creciente interés. Quieren capturar ese público entusiasmado y posicionarse en ellas, demostrando que saben qué está pasando y que siguen las tendencias. Está ocurriendo ahora con la fiebre de Clubhouse y, sobre todo, con TikTok. Pasó en el pasado con todas las redes sociales que llegaron y triunfaron, como por ejemplo Instagram, y con las que lo intentaron y se hundieron, como fue el caso de Google+.

Para las grandes empresas, esto implica poner al equipo de marketing a analizar qué ocurre y a estudiar cómo se pueden aprovechar las oportunidades. Habitualmente, también implica destinar recursos, hacer inversiones y realizar ajustes. Es casi parte de lo esperable. Si la red social fracasa o si a la empresa no le compensa, siempre se puede hacer una suerte de borrón y cuenta nueva.

Para las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, la realidad es un tanto más compleja. Como ocurre con las grandes, las pymes también quieren extraer el potencial de las nuevas redes sociales y de sus usuarios entusiastas que se han lanzado a probar y a generar contenidos. El alto nivel de engagement de los primeros tiempos siempre resulta muy interesante y atractivo, ya que se podría decir que asegura un elevado retorno difícil de lograr en otros entornos.

Pero el margen de maniobra de las pymes es más limitado. Las grandes compañías cuentan con recursos y equipos mucho más grandes. Se pueden destinar horas a investigar y probar, sin que eso necesariamente rompa por completo el equilibrio del equipo de marketing. No hay más que mirar las ofertas de trabajo en social media cuando una red parece asentarse para ver cómo las grandes compañías buscan a expertos en ese terreno para sus equipos. Ahora, por ejemplo, es el momento de hacerse con profesionales con dominio de TikTok.

Las pymes no pueden hacer un despliegue tan elevado y necesitan muchas veces controlar muy más qué hacen y a dónde van a parar sus recursos. En momentos como el actual, en el que el contexto no es especialmente positivo y no es muy optimista en términos económicos, las decisiones de las empresas se mueven en umbrales todavía más limitados. Medir qué se hace y cómo es mucho más importante.

Ahí es donde la pregunta de si invertir recursos y tiempo en la última red social de moda se convierte en mucho más decisiva. ¿Deben las pymes pararse con ellas? La respuesta, sin embargo, no es fácil. Casi se podría decir que se queda en el 'es complicado'.

Los pros

Posicionarse en la red social de moda antes de que esta estalle y de que se convierta en absolutamente mainstream puede aportar ciertos beneficios para las pequeñas empresas. Para empezar, lo están haciendo cuando la competencia es más baja y la lucha por la atención del usuario menos encarnizada. Hay menos marcas intentando captar a los consumidores, que además son más receptivos a sus mensajes (la red social todavía no se ha 'contaminado' con un exceso de spam de marcas).

Al mismo tiempo, no solo se logra un mayor engagement y se crece más rápido en nuevos seguidores, también se demuestra que se sabe qué está pasando y que se está a la última en tendencias. Esto es, la marca se posiciona con un elemento intangible.

Eso sí, lo de saber qué está pasando no es solo algo que hay que demostrar. Es algo que hay que hacer. Entrar en uno de estos entornos sin comprender qué ocurre y por qué los consumidores conectan con estas redes sociales nuevas solo llevará al fracaso.

Las contras

Y ahí es donde se podría poner una de las primeras desventajas. Las pymes deben comprender muy bien qué suponen estas nuevas redes sociales, por qué conectan con el público y qué es lo que los consumidores esperan de los contenidos que se les ofrecerán. Por muy pocas empresas que estén compitiendo por la atención de los consumidores, si se entra como elefante en una cacharrería no se logrará el efecto deseado.

Además, el reto no está solo en saber de qué se habla, sino también de tener al personal formado y preparado para comprender todo lo que implica la nueva red social y generar contenidos para ella.

Será una carga más de trabajo y esperar que el equipo de marketing - o la persona única encargada de ello en tantas empresas - sea capaz de sumarlo a sus tareas diarias sin tener que reducir el trabajo que ya está haciendo es poco realista.

No es necesario entrar en todas las modas

Por todo, y en conclusión, las pymes deben pensar si les compensa el esfuerzo nuevo y extra y si están preparadas para adentrarse en las nuevas redes sociales de moda.

También, quizás, deberían darse permiso para no tener que entrar en todas las tendencias en el momento en el que parecen estar saliendo. Hay que pensar cuáles son los límites propios, porque entrar en la red social de moda descuidando todo lo demás no tiene mucho sentido.