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La mayoría de las empresas que se sumaron al boicot publicitario en julio no notaron un efecto negativo en ventas
¿Y si las marcas descubrieran que no pasaría nada si no se anunciaran en Facebook?

En la lista de espacios en los que las marcas y las empresas posicionan su publicidad, las redes sociales ocupan un lugar destacado. De hecho, solo hay que pensar qué ocurrió durante los meses más duros de la pandemia del coronavirus en 2020, cuando las compañías reducían su inversión publicitaria de forma generalizada. El único escenario que no salió tan perjudicado fue el entorno digital y en ello las redes sociales. Los consumidores pasaban más tiempo en casa que nunca y dedicaban muchas de esas horas a hacer scroll en los feeds de sus perfiles en social media.

Pero ¿es realmente tan rentable para las compañías anunciarse en las redes sociales? ¿Resulta tan valioso y con un retorno elevado?

Ese tipo de preguntas son las que los anunciantes se hacen sobre todo tipo de plataformas y todo tipo de mensajes publicitarios. Al fin y al cabo, la publicidad es una inversión de capital y una que solo importa si tiene un valor añadido conectado. Los anuncios deben suponer un retorno y si no lo hacen no merecen la pena.

A eso hay que sumar que las redes sociales se han convertido en un escenario un tanto delicado y en el que los marketeros tienen que hilar un tanto fino. Los consumidores son cada vez más críticos con el papel que las redes sociales tienen en la desinformación y la polarización y las medidas - escasas - que toman para frenar sus efectos negativos.

Fue ese rechazo entre los usuarios y el hartazgo de las organizaciones de defensa de los derechos civiles en Estados Unidos lo que llevó el pasado verano a un boicot publicitario en Facebook. Durante el mes de julio, muchas compañías se fueron sumando a la llamada y anunciando que dejaban de usar Facebook como red publicitaria. Algunas volvieron no mucho más tarde, otras lo hicieron a finales de año.

Pero por muy interesante que el boicot sea por lo que implica en términos de reputación para Facebook también lo ha sido, de forma indirecta, como experimento sobre la publicidad en redes sociales y lo que supone para las empresas. Los resultados de ese experimento no son nada favorables para Facebook.

Porque lo que se ha descubierto es que para las empresas dejar de anunciarse en Facebook no impacta de forma negativa en su marca pero tampoco en sus ventas.

Lo que dicen las cifras

Eso es lo que acaba de concluir Forrester: de las 43 empresas cotizadas que participaron en el boicot contra Facebook este verano (y de las que por tanto se tienen datos públicos de ventas), solo 7 vio una caída de sus ingresos en el tercer trimestre frente al segundo trimestre del año. Las 36 restantes siguieron con una subida en los ingresos de un trimestre al otro.

En general, las compañías vieron una subida de ingresos del primer trimestre al tercero pero una caída si se comparan los datos de forma interanual (tercer trimestre de 2020 frente al de 2019). Forrester concluye, sin embargo, que esa variación de cifras no tiene tanto que ver con los cambios en estrategia publicitaria como con los efectos del coronavirus.

Replantearse si merece la pena

Estas cifras invitan, por tanto, a replantearse qué supone la publicidad en entornos digitales y a preguntarse si los marketeros se estarán dejando llevar por la inercia. Al fin y al cabo, la mayoría de la inversión digital se va a manos de Facebook y Google, pero ¿es realmente 'tan' valioso el duopolio en términos de efectos reales?

"A día de hoy, pocas personas han diseccionado lo que es realmente frente a lo que podría pasar de todos modos", explica Sucharita Kodali, analista principal de Forrester y responsable del análisis. El boicot de julio, añade, es uno de los pocos momentos en el que las empresas apagaron por completo la inversión en Facebook y una oportunidad inesperada para hacer el experimento.

"El hecho de que les fue bien y que no hubo impacto negativo, que no tuvieron resultados peores que en el peor de los momentos, me sugiere el impacto (de los anuncios de Facebook) es muy, muy limitado", sentencia Kodali.