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Por Redacción - 26 Octubre 2015
Los consumidores emplean cada vez más comportamientos y herramientas que hacen que la tecnología sea más crucial. Según algunos estudios, los compradores hacen más búsquedas, precisan encontrar a la marca y al producto en más puntos de contacto y emplean más canales para relacionarse con compañías y productos. Un estudio de Google señala que se realizan una media de 12 búsquedas antes de comprar y otro de Walker Sands que se necesitan 15 puntos de contacto antes de que ese consumidor se convierta en un lead de calidad. Las marcas precisan, por tanto, ser mucho más eficientes a la hora de hacerse con tecnología para gestionar los procesos de marketing.
Pero no solo es importante contar con tecnología, también es importante hacerlo de una forma correcta y adecuada y el no ser los últimos en adaptarse a los cambios o en unirse a las diferentes tendencias. Y ahí es donde las marcas tienen problemas, como acaba de demostrar el estudio que Walker Sands ha dedicado al estado de la adquisición e implantación de herramientas tecnológicas para sus estrategias de marketing.
Las compañías no son aún lo suficientemente rápidas en sus procesos de adopción a la hora de hacerse con las nuevas herramientas. Las cifras lo demuestran: un 43% de los responsables de marketing se autodenominan "early adopters" y aseguran que son muy rápidos a la hora de adaptarse a los cambios tecnológicos a nivel personal, pero un 51% confiesa que las empresas en las que trabajan son lentas en unirse a ellos, tanto que son de las últimas en unirse a estas novedades tecnológicas.
Esto crea una complicada situación, en la que las posiciones de unos y la realidad de los otros es mucho más diferente de lo que a los primeros les gustaría. A los responsables de marketing les gustaría dedicar más dinero a invertir en nuevas tecnologías, pero se encuentran con frenos que se lo impiden dentro de la empresa. Y esa situación se convierte en aún un poco más frustrante, ya que los responsables de marketing cuentan con expectativas marcadas por sus experiencias personales en tecnología (esa en la que son early adopters) que no se cumplen cuando llegan a su trabajo.
Los frenos de la tecnología
¿Por qué las empresas no incorporan todos estos cambios tecnológicos que sus responsables de marketing quieren y para el que están preparados, al menos mentalmente? La razón está, como siempre, en el dinero. El 69% de las empresas reconoce que el presupuesto es la principal razón por la que no invierten en la última generación de tecnologías de marketing.
A esta realidad le siguen las dificultades para implementarlas o para integrarlas con la tecnología que ya poseen (35%), la resistencia al cambio (33%), la falta de empuje por sus ejecutivos (22%) o la falta de información o de interés (ambas con un 10%). Curiosamente, y a pesar de que todos los hechos lleven a pensar que las marcas deberían estar en todo momento actualizándose en cuestiones tecnológicas, un 20% señala que no necesitan nuevas tecnologías de marketing.
Muy relacionado con este último punto, las marcas no suelen adelantarse a las necesidades o al mercado cuando se hacen con tecnología. Cuando se les pregunta por las razones que hacen que empiecen a buscar nuevas herramientas tecnológicas de marketing, la mayoría de las marcas se queda con razones pragmáticas. Un 44% apunta que lo hace cuando se da cuenta de que se enfrenta a una necesidad en ese área, un 21% cuando la herramientas que tienen en ese momento no está ofreciendo resultados, el 10% cuando la solución no funciona desde un punto de vista tecnológico, el 8% cuando su jefe señala que se tienen que enfrentar a una necesidad, el 6% cuando oye hablar de la misma y un 5% cuando la marca lanza un nuevo presupuesto.
¿Quiénes tienen la decisión final en la adquisición e implantación de tecnología?
Pero aunque las empresas no pongan muy fácil los cambios tecnológicos y aunque hagan que la compra de nuevas herramientas no sea siempre algo tan sencillo como a los responsables de marketing les gustaría, la compra de tecnología no es algo que esté limitado a unos pocos trabajadores. El 62% de los marketeros ha señalado, de hecho, que han liderado el proceso de compra de tecnología al menos una vez en los últimos tres años.
Por supuesto el CMO es quien tiene la palabra final o al menos el papel más importante en la compra de tecnología. Ellos son los que tienen más influencia en más terrenos y más niveles en la compra de tecnología de marketing. Pero este papel no es exclusivo y, sobre todo, no evita la presencia de otros perfiles en los procesos de compra. Aquellas herramientas que se emplean de forma más recurrente en el departamento, como pueden ser las plataformas de email marketing o las de gestión de redes sociales, tienen procesos de compra en los que participan más jugadores. En esta decisión de compra se suelen tener en cuenta las opiniones de muchos más trabajadores del departamento y se suele tener en cuenta también lo que opinan los directores y los vicepresidentes.
Como ocurre en otras áreas y otros terrenos, también aquí se registran diferencias entre lo que hacen los diferentes jugadores según sus grupos demográficos. Los trabajadores millennials son mucho más activos (y proactivos) en la compra de tecnología de marketing. Un 55% de los millennials ha liderado la compra de tecnología de marketing en los últimos tres años, siendo además estos trabajaores los que suelen estar más dispuestos a probar tecnología y a dejarse influir por más fuentes de información. Los mayores de 45 años prefieren que las decisiones en tecnología se hagan en grupo y también confían más en las opiniones de otros compañeros de trabajo que en las propias creadas por el acceso a contenidos.
