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Por Redacción - 3 Marzo 2016
El proceso de compra se ha transformado por completo en los últimos años: no solo han surgido nuevos canales de compra, sino que también ha cambiado la forma de interactuar con los retailers y la manera en que se busca información antes de tomar una decisión. Y la popularización del móvil no ha hecho más que exacerbar esa tendencia, ya que ahora el acceso a Internet va siempre con nosotros.
¿Pero qué esta significando exactamente el auge del smartphone para las tiendas físicas? ¿Cómo está cambiando los hábitos de compra de los consumidores? Un nuevo artículo de Think with Google indaga en estas cuestiones y concluye que el móvil no solo ha cambiado el proceso de compra cuando estamos fuera de la tienda, sino que también ha modificado la manera en la que los consumidores nos relacionamos con los establecimientos físicos.
Porque lo primero que hay que decir es que, por mucho que el mcommerce esté creciendo rápidamente, las tiendas siguen siendo las responsables de la mayoría de las ventas. Pero la forma de abordar la compra ya no es la misma que hace unos años.
Para empezar, el smartphone es, hoy por hoy, el principal escaparate de una tienda. Y es que en el caso de la conocida cadena de grandes almacenes Target, por ejemplo, tres de cada cuatro compradores comienzan su viaje del cliente en el móvil (una cifra fácilmente extrapolable a otros retailers) y, de los internautas que clican en sus anuncios online, un tercio termina visitando la tienda. Es decir, el móvil multiplica el alcance de una tienda física, permite mostrar los productos y, como un buen escaparate, anima al comprador a entrar, algo que deben tener en cuenta los vendedores que quieran llegar a un nuevo público.
Una buena prueba de esa interrelación entre móvil y tienda es que las búsquedas de cercanía en Google se han multiplicado por 2,4 en el último año, y lo que la gente busca son básicamente negocios cercanos. Además, la conversión de esas búsquedas es altísima: de los usuarios que realizan búsquedas de ese tipo sobre tiendas, el 50% acaba visitando la tienda en ese mismo día y el 18% acaba comprando algo.
El móvil, el mejor consejero de compra
Antes, para saber si había un determinado producto en una tienda te acercabas hasta ella, y para tener más información sobre el mismo, preguntabas a algún empleado. Ahora, utilizas el smartphone, tanto antes de desplazarte a la tienda como cuando estás dentro.
Saber qué productos hay en una determinada tienda, por ejemplo, puede decidir a un consumidor a acercarse hasta ella - de hecho, los datos de un informe de Google e Ipsos muestran que una de cada cuatro personas evita ir a una tienda si no está segura de que les queda un determinado producto-. Por otro lado, son ya muy pocos los que no consultan en su móvil los productos que quieren comprar en la tienda, ya sea para comparar precios, ver reviews o explorar sus funcionalidades. Ese nuevo hábito de búsqueda extensiva, que está haciendo cada vez más exigentes a los consumidores, también puede ser aprovechado por las marcas. Un ejemplo de ello es Sephora, quien ha impulsado ese hábito móvil colocando códigos en sus productos que se pueden escanear vía app móvil para recibir información extra.
Por último, los retailers no deben perder de vista que el comprador omnicanal es especialmente valioso para la marca. Ya que, según Mastercard, los compradores que adquieren productos tanto online como offline compran hasta un 250% más que la media.
Por todo esto, tanto las grandes marcas como los negocios locales deben sacar partido del cambio que los smartphones han supuesto en los hábitos de compra, para crear experiencias relevantes y agradables que estimulen la interacción del consumidor en sus constantes micro-momentos móviles.
