PuroMarketing

En los últimos años, dos de los grandes jugadores de internet han lanzado sus propios servicios para niños. YouTube fue el primero en hacerlo, reconociendo que había muchos niños que usaban su plataforma para visualizar contenidos y creando una versión purgada de la misma en la que los más pequeños solo podían encontrar (eso explicaban ellos) contenidos dirigidos a su franja de edad. Facebook fue el segundo de los grandes nombres en contar con su producto infantil, una versión de Messenger ligada a la cuenta de sus padres y en la que estos podían controlar con quien hablaban sus hijos.

Que estos dos gigantes hayan entrado a intentar conquistar este mercado dice mucho del mismo. Los niños son usuarios ya de las redes sociales, los contenidos bajo demanda y otros servicios que ofrece internet. Para ellos, la red es una extensión casi natural de las cosas, algo que no necesitan comprender porque lo tienen presente desde siempre. Internet es algo orgánico para estos consumidores, tanto que ha empezado ya a comer terreno a los que habían sido tradicionalmente sus medios de comunicación de cabecera, como es el caso de la televisión. Para los grandes jugadores de la red, llegar a los niños también es muy importante, no solo porque son más audiencias (y audiencias que interesan a las marcas) sino también porque supone conectar con ellos y prepararlos en cierto modo para ser el recambio generacional de sus actuales usuarios.

Pero los niños como usuarios son un campo de minas. Los grandes jugadores online tienen que tener mucho más cuidado con lo que hacen y con cómo lo hacen de lo que siguen en otros terrenos y en otros campos. Se permiten muchos menos errores en gestión del contenido o en cuestiones ligadas a datos, por ejemplo.

YouTube Kids, de hecho, tuvo sus grandes problemas en el momento de su nacimiento por eso: la gestión que hacía de la publicidad - acusaban algunas asociaciones especializadas - no era nada buena. Los niños recibían anuncios que nunca podrían haber recibido en el horario protegido de la tele (por ejemplo, de comida basura) y además se les estaba sirviendo demasiados mensajes de las marcas integrados como contenidos, acusaban.

Cuando aparece un servicio de este tipo no solo preocupa cómo se servirán los anuncios, sino también el impacto que tendrá en su privacidad el que se ofrezcan este tipo de contenidos dirigidos a los más pequeños. Las grandes de la red tienen la tecnología para hacer un seguimiento a estos consumidores jóvenes, lo que hace que sus padres se pregunten si lo están haciendo o si lo harán. El gran problema es, por tanto, si se respeta o no la privacidad de los niños.

Internet está hecho para los adultos

Los niños están ahora más expuestos que nunca a los contenidos de la red, como apunta un experto en una columna en Warc, y la preocupación por su privacidad es por tanto mucho más elevada. Los gigantes prometen entornos seguros para los pequeños, pero los padres no pueden dejar de preocuparse si realmente lo son (y los fallos de las compañías del sector, como ocurrió no hace mucho con YouTube Kids y la presencia de contenidos inapropiados, no hace más que aumentar la preocupación).

Internet, recuerda el experto, está hecho para los adultos, pero está ya lleno de niños navegando por el contenido. Los sistemas de control que se usan (el hacer clic para demostrar que se tienen más de 13 años en no pocos servicios para acceder a ellos) quizás se hayan quedado ya obsoletos. ¿Tienen los gigantes de la red que lanzar nuevas medidas de control y deberían empezar a centrarse en puntos concretos para asegurar que la red es realmente segura para los niños, especialmente en esos servicios que prometen serlo?

Las medidas que deberían aplicar

En el análisis se señalan tres grandes espacios en los que los gigantes de la red deberían trabajar. El primero debería ser la moderación de contenidos, que apuntan debería estar en manos de moderadores humanos y no de algoritmos cuando se trata de servicios para niños. Los algoritmos tienen un margen de error que es aceptable cuando se habla de adultos, pero que deja de serlo cuando los contenidos están pensados para niños.

Por otra parte, y un segundo bloque, había que replantearse los bloques de edad y cómo se gestionan. En la red, las empresas dividen a la infancia como audiencia entre mayores de 13 años y menores de esa edad, creando un nicho de audiencia que es demasiado poco definido y demasiado poco funcional. No es lo mismo alguien de 12 años que alguien de 6.

Y, por supuesto, las grandes marcas deberían pensar muy bien cómo trabajan en la gestión de los datos de navegación. Los datos de los niños no deben (y no pueden) ser captados con fines publicitarios y de seguimiento online, pero ahora que están navegando por todas partes y en todas partes esto casi resulta imposible. Si a eso se suma que los padres temen que las grandes puedan captar información sobre sus hijos en los servicios que crean para ellos se tiene la foto completa.