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En el mundo de John Connor, el protagonista de Terminator, las máquinas se han convertido en quienes dominan lo que ocurre. Y, por supuesto y como suele ocurrir en este tipo de historias, esto ha hecho que la situación en la que se encuentran los humanos no sea nada positiva. Si algo han enseñado películas y libros futuristas es que las máquinas pueden ser peligrosas.

Y, en cierto modo, no puede dejar de pensarse en ese tipo de historias cuando se ven los últimos movimientos que se están realizando. La inteligencia artificial se ha convertido en la gran revolución de los últimos años y, aunque los expertos aseguran que el potencial de la misma está aún por alcanzarse en máximos niveles y que estamos todavía en las fases iniciales, las empresas están ya volcadas en ella. La IA puede ayudar a hacer muchas cosas y hacerlas mucho mejor, lo que hace que para las compañías tenga un atractivo especialmente llamativo.

Si hasta no hace mucho los usos y efectos de la inteligencia artificial se notaban sobre todo en ciertas áreas, ahora su alcance está ya tocando de pleno al mundo del marketing.

Reducción del equipo, más peso del algoritmo

La última en hacer cambios aplicando la inteligencia artificial ha sido la compañía Zalando. La firma de ecommerce ha reducido en 250 puestos su personal de marketing y comunicación y ha dejado la actividad que hasta ahora realizaban estos profesionales en manos de la inteligencia artificial. Su estrategia de marketing y comunicación está ahora, por tanto, más ligada a los algoritmos. Zalando lo ha hecho, apuntan los medios especializados en la industria de la moda que recogen la noticia, porque quiere hace que la experiencia del consumidor sea más personalizada. Lo que se hace en marketing se integrará así - o eso es lo que pretenden - más en su plataforma online.

Y aunque Zalando prevé crear un nuevo equipo de marketing especializado alternativo (con expertos en todo lo que la inteligencia artificial impone) este movimiento no deja de ser un paso más hacia ese futuro que, cuando arrancó el boom de la automatización, no se acababa de ver. El trabajo creativo, como es el del marketing y el de la comunicación, no podía dejarse en manos de máquinas, ya que lo que hace que algo sea creativo es el tener a una mente creativa (y por tanto humana) detrás. A pesar de todo, está ocurriendo.

El trabajo automatizado, para el robot

Los usos que la inteligencia artificial está teniendo ya en el marketing son muy variados, tanto como que el preguntarse si los nuevos creativos serán robots no sea ya tan descabellado. La IA se ha ido apropiado de la atención al cliente gracias al boom de los bots y los chats automatizados en los que el consumidor no interactúa con un humano sino con una máquina. La experiencia es menos frustrante - o eso es lo que prometen quienes lo están implantando - que esos tradicionales usos que se hacían de las máquinas de atención al cliente en llamadas. Y por supuesto también ha entrado en el email marketing, siendo quien decide qué claims usar, a quién mandar los contenidos o cuándo hacerlo, para así conseguir mejores ratios de apertura.

Todos estos trabajos tienen algo de rutinario y de casi científico, de algo en lo que parece que más que ser creativo lo que importa es ser capaz de tomar las decisiones adecuadas en el momento más acertado. Esta idea no debería, sin embargo, hacer pensar que las máquinas tendrán muy fácil asumir esas funciones y muy difícil asumir otras menos ligadas a los datos, porque esos otros usos también están empezando a protagonizar lo que hace la IA en marketing y en comunicación.

Escrito por un robot

Las agencias de noticias, por ejemplo, ya no tienen un ejército de periodistas. Ahora tienen un ejército de periodistas (aunque posiblemente menos) y de algoritmos. "La llegada de internet y la consecuente explosión de información han hecho que a los periodistas cada vez les resulte más difícil generar noticias con precisión y rapidez", señalaban hace unos meses desde Reuters analizando por qué estaban empezando a usar inteligencia artificial para crear noticias.

Si otras agencias como AP usan los algoritmos para escribir información sobre números (como dar los resultados trimestrales de empresas o datos de resultados de deportes), otras están ampliando el abanico de lo que escriben sus robots. Reuters la usa para identificar potenciales noticias entre lo que se publica cada día en Twitter, decidir su prioridad e identificar el tema principal, pero el robot va más allá. También escribe el titular y un pequeño resumen. El algoritmo identificó antes que las formas tradicionales de información el tiroteo en Las Vegas (EEUU) en octubre de 2017 como noticia.

Y si la inteligencia artificial puede ayudar a escribir las noticias, por supuesto puede también escribir los contenidos publicitarios. Un estudio apuntaba, de hecho, que entre la mitad y dos tercios de los trabajos en marketing acabarán siendo asumidos por un robot. Una compañía estadounidense ya usa inteligencia artificial para decidir cuál será el claim de la publicidad online (y sus anuncios tienen un 95% más de probabilidades de lograr resultados que uno hecho 'a mano') y McCann Japón tuvo (en uno de esos momentos por efecto) un director creativo que era un robot. El éxito que campañas en las que los algoritmos tuvieron un peso importante (como la de las latas personalizadas de Coca-Cola o la de las versiones de botes de Nutella) también ha asentado más firmemente el potencial del algoritmo en la publicidad.