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Una de las palabras que casi se podría decir que se han puesto de moda en el mundo del marketing en los últimos años es la de omnicanal. El marketing ha empezado a ser omnicanal, porque esta era, al final, la única vía que le quedaba para conectar con unos consumidores que lo eran también.

¿Qué supone la omnicanalidad? En la era de las redes sociales, de internet, de los smartphones y de los cambios de consumo, crear una estrategia omnicanal es la única vía que las marcas y las empresas han encontrado para conectar con los consumidores. Estos han dejado de ser simplemente multicanal, como eran hace no tanto tiempo cuando compraban por muchas vías y se conectaban con las marcas de muchas maneras, para empezar a posicionarse de un modo completamente diferente.

La diferencia es sutil, pero muy importante. En el nuevo terreno en el que se mueven las compañías y en el que los consumidores les obligan a estar, los compradores ya no escogen uno u otro canal y ya no emplean varias vías para llegar hasta ellos. Ahora emplean todas de forma total.

Esto implica, por ejemplo, que no se compartimenta lo que se está haciendo cuando se está comprando online y que si la tienda en cuestión tiene espacios físicos vamos a querer que la experiencia online pueda seguir donde la dejamos en la tienda. O, por poner un ejemplo, está también hace que si hemos empezado a buscar o ver algo en la tienda online en nuestro tablet queramos que siga ahí cuando estemos en el escritorio.

El perfil del consumidor onmicanal se han convertido en un reto muy importante para las compañías y en lo que ha cambiado la estrategia - y lo que les ha obligado a tomar muchas decisiones - en los últimos tiempos. Pero ¿está la estrategia omnicanal también llamada a tener los días contados?

La muerte del omnicanal

Esto es lo que piensan dos expertos de la Ivey Business School, que acaban de perfilar un análisis de hacia dónde va el futuro y acaban de determinar que el omnicanal tiene sus días contados. El gran cambio revolucionario que ha hecho que las empresas tengan que modificar lo que hacen y cómo lo hacen en los últimos tiempos también tendrá fecha de caducidad. Según las estimaciones de los expertos, la inteligencia artificial será quien acabe con la fiebre de lo omnicanal.

¿Por qué ocurrirá esto? Los analistas apuntan a que en el futuro (y no uno especialmente lejano) los consumidores confiarán cada vez más en los asistentes virtuales. Será el futuro de Alexa y similares y, en ese futuro, lo decisivo será la inteligencia artificial y no tanto lo omnicanal. Las marcas y empresas centrarán sus esfuerzos en posicionarse mejor y en emplear de forma más efectiva la inteligencia artificial, en lugar de centrarse en lo omnicanal.

"La obsesión de hoy en día de los marketeros de crear una experiencia de consumo omnicanalo se difuminará a medida que las plataformas de inteligencia artificial se conviertan en un canal de marketing, ventas y distribución poderoso y en un centro de servicios, todo en uno", apuntan los expertos.

El peso creciente de la inteligencia artificial en la estrategia de los marketeros no está ligado solo al hecho de que cada vez los consumidores la empleen más, sino también a los réditos que permitirá conseguir. A medida que se vaya convirtiendo en una vía más efectiva para ganar la confianza y la fidelidad de los consumidores, su peso también irá creciendo.