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Si hay algo que obsesiona a las empresas y a las marcas en los últimos tiempos es la tecnología. Las herramientas tecnológicas se han convertido en una suerte de solución para todos los problemas, en una especie de elemento que ayuda a posicionarse de un modo mucho más destacado y en la llave que ayuda a comprender a los consumidores y a adelantarse a sus problemas. Todo ello ha hecho que la inversión en tecnología crezca y crezca, pero también que las compañías empiecen a confiar de un modo cada vez mayor en ella. Tenemos que poner tecnología en nuestra vida para poder triunfar, o eso es lo que parece el sentimiento dominante.

Y sí, la tecnología se ha convertido en crucial y nadie puede negarlo. Las herramientas tech se han convertido en un elemento clave que permite cumplir objetivos, seguir siendo competitivos e innovar. Además, renunciar a la tecnología y 'pasar de ella' no parecen opciones ni posibles ni inteligentes en un mercado en el que esta tiene cada vez más peso y más potencial.

Sin embargo, la importancia de la tecnología no debería hacer que las empresas perdiesen de vista el factor humano en su estrategia y el hecho de que la tecnología, por si sola, no sirve para mucho. Sea como sea, se necesita que las herramientas tecnológicas vayan acompañadas por el talento que les puede sacar partido. Solo hay que pensar en el big data para comprenderlo. Aunque el big data es muy importante y puede ayudar a lograr muchas cosas, por sí solo no vale para mucho. Las grandes cantidades de información solo aportan algo si hay una herramienta que ayude a hacer el filtrado y también si hay una persona que sepa cómo interactuar con ellas, cómo hacer las preguntas adecuadas y cuáles deben ser esas.

El big data es un ejemplo claro, pero no es el único. No hay más que pensar en la publicidad o en la comunicación para verlo también. Puede que las herramientas tech ayuden a ser mucho más eficientes, pero necesitan el talento creativo humano para conseguir crear esas historias que el consumidor querrá recibir.

7 dólares en personas por cada dólar en tecnología

Y la cuestión es algo que los propios líderes de la industria tech ven bastante claro. Como apuntaba recientemente Jeremy Waite, chief strategy officer en IBM, y como recoge Marketing Week, aquellas marcas y empresas que inviertan mucho más en tecnología de lo que lo hacen en el personal y el talento con los conocimientos y las capacidades necesarias para conectar con ello acabarán fracasando.

"Las compañías que ganan son aquellas que destinan 10 veces más tiempos a las personas que a la tecnología", apuntaba, señalando que el equilibrio de inversión debería estar en por "cada dólar en tecnología gastas entre 7 y 10 en las personas".

La cuestión es importante porque, por mucho que la tecnología se desarrolle y por mucho que permita hacer muchas cosas, se siguen necesitando trabajadores - y trabajadores formados - para conseguir sacar beneficios de todo ello. Las marcas y las empresas tienen que comprender que están jugando en un nuevo mercado y con nuevas reglas y que tendrán que adecuarse a ello para conseguir conectar con los consumidores y seguir siendo relevantes en el nuevo mercado que está naciendo.

Pero, a pesar de ello, eso no implica necesariamente dejarlo todo para abrazar únicamente las características del mundo nuevo. La tecnología es la gran revolución y el gran cambio, pero las revoluciones y los cambios también tienen siempre en medio de ellas a personas.