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A los consumidores les preocupa cada vez más la privacidad de su información. En los últimos años, el tema se convirtió en una de esas cuestiones de importancia creciente, viviendo un pico de interés en los últimos meses por culpa de los escándalos que diferentes empresas de peso (véase como punto álgido el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica). Cada vez más los consumidores quieren una mayor garantía de su privacidad y la valoran más y más, haciendo incluso que sus hábitos online cambien cuando es necesario para responder a estas nuevas preocupaciones.

Pero ¿están llegando estas preocupaciones demasiado tarde? ¿Han perdido ya la batalla los consumidores en lo que a privacidad se refiere? ¿Tienen ya las empresas acceso a demasiados datos y a demasiados puntos de información sobre la vida diaria y sobre las realidades de sus consumidores? ¿Han hecho esos grandes caudales de datos que cruzar lo que se sabe sea demasiado fácil y por tanto perfilar a los consumidores demasiado sencillo y ya demasiado específico?

Tu historial médico, nueva fuente de datos

Al fin y al cabo, como publica The Guardian, las empresas pueden acceder ya a la información médica de los consumidores. La información es anónima, pero si se cruza con otros datos puede hacer que la compañía se acerque demasiado a quién es quién en la gran maraña de datos disponible. "Cierras la puerta y piensas 'le estoy diciendo a mi médico mis más íntimos secretos y solo mi médico los sabe'. Pero son vendidos comercialmente", explica Adam Tanner, autor de un libro sobre la cuestión en declaraciones al medio británico.

Aunque cada paciente se convierte en una secuencia de números, los data miners pueden cruzar esa información con datos que llegan desde otras partes (como son los de ventas de las cadenas de farmacia) y se pueden llegar a conclusiones muy cercanas a la realidad. Si a eso se suma que también hay cada vez más fuentes de datos sobre salud que parecen inocuas (como las apps de fitness y todos esos dispositivos de salud y bienestar), se puede comprender por qué acceder a la información es cada vez más sencillo.

Ninguno de los diferentes participantes en este mercado de datos está realmente violando las leyes de privacidad del paciente de EEUU (el mercado en el que el experto ha realizado su descubrimiento y donde estaría ocurriendo esto), pero eso no quita que en la práctica se pueda llegar a crear dossiers personales muy próximos a la realidad. Todo ocurre sin que el consumidor - paciente sea realmente muy consciente del estado de las cosas y sin que tenga mucho margen de maniobra.

Y mientras todo esto ocurre todos estos datos sobre salud se convierten en un negocio milmillonario.

Tu vida como comprador

Además, los datos sobre salud de la población no son los únicos a los que las marcas y las empresas podrían acceder. Los datos que los consumidores generan van muchísimo más allá de lo que personalmente entregan a las empresas o son conscientes de estar entregando.

Todo lo que hacemos tiene ahora un rastro electrónico, rastro que se puede convertir - toque de anonimato mediante - en una fuente de datos. Por ejemplo, nuestras compras dejan una huella. Cada vez pagamos menos cosas con efectivo y cada vez que lo hacemos con nuestra tarjeta o métodos similares estamos dejando un rastro.

Este verano, Bloomberg destapaba que Google tenía un acuerdo "secreto" - como indicaba en el titular - con Mastercard para el mercado publicitario. La compañía ofrecía a un grupo selecto de anunciantes en Estados Unidos hacer una nueva vía de seguimiento del impacto de los anuncios, mucho más efectiva y que permitía saber si tras ver el anuncio se compraba el producto. Para ello usaban las montañas de datos que Mastercard, la compañía de tarjetas, generaba.

Sin embargo, los usuarios de las tarjetas no tenían ni idea de que esto ocurría. Ni Google ni Mastercard habían hecho público su acuerdo.

Para Mastercard, el acuerdo le dio dinero: por sus datos, Google le paga millones. Para Google era un punto de ventaja muy fuerte, ya que le permitía saber qué compraban sus usuarios (algo que es uno de los grandes puntos a su favor de Amazon, por ejemplo).

Sin embargo lo hacían desde un punto de partida no muy 'consumidor friendly'. Como apuntaba un grupo de derechos de los consumidores a Bloomberg al hilo de los datos, los consumidores no piensan que las cosas que compran online y las que compras offline se vayan a unir en ningún momento a la hora de perfilar cómo consumen.

La difusa frontera

Y estos son solo dos ejemplos de cómo las empresas se han adentrado cada vez más en la vida cotidiana de sus consumidores y cómo han logrado acceder a cada vez más y más datos. La potencial información disponible para perfilar las audiencias es mayor y llega desde cada vez más ángulos y terrenos.

La frontera entre lo que se puede saber y lo que no es cada vez más porosa y el terreno conquistado por las marcas llega cada vez más lejos. La gran pregunta es por tanto si ha ido ya demasiado lejos y si no están las compañías hilando demasiado fino en cómo usan los datos y cómo obvian la privacidad de sus consumidores.