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Incluso aquellas marcas y empresas con vidas centenarias y con presencia muy sólida en el mercado, necesitan seguir siendo innovadoras y continuar aprendiendo cosas nuevas para seguir siendo relevantes en el mercado. Necesitan estar al día de las cosas que están cambiando y también de cómo sus consumidores se están adaptando a los nuevos tiempos. El valor de su marca y los vínculos que han establecido durante tanto tiempo son muy valiosos, sí, y hacen que el punto de partida para estas marcas sea ligeramente más sólido, pero no hacen todo el trabajo. Tienen que seguir siendo capaces de conectar con los consumidores.

Por eso, no sorprende descubrir que algunas de las marcas más populares del mercado y más reconocidas son pioneras en uso de nuevas herramientas o emplean de forma extensiva soluciones de nuevo cuño. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Coca-Cola y la inteligencia artificial. El gigante emplea la IA para seguir manteniéndose de forma destacada en el mercado y para lograr seguir innovando.

Uno de sus directivos ha llegado incluso a decir que la IA es "la fundación de todo lo que hacemos". "Creamos experiencias inteligentes", añadía. "La inteligencia artificial es la raíz que sostiene esa experiencia", sumaba.

¿Por qué necesita Coca-Cola la IA? Como explican en un análisis sobre la cuestión, Coca-Cola tiene que abarcar un mercado muy amplio y muy complejo, en el que la IA se convierte en un poderoso aliado.

No solo se trata de que Coca-Cola, como empresa, posea muchas marcas diferentes además de la que da nombre a la compañía, sino que además está presente en muchísimos mercados y tiene que asumir datos y realidades diferentes y diversas de cada uno de ellos. Para Coca-Cola, las cosas son muy complejas. Cada país es un mundo y cada grupo de consumidores una fuente de información y de variables. Coca-Cola tiene por tanto que afrontar una avalancha de información y procesarla, respondiendo además a exigencias diferentes y a expectativas que igualmente varían en cada uno de esos mercados.

IA y máquinas expendedoras

Para posicionarse en ese complicado entorno, la inteligencia artificial puede ser una solución. Coca-Cola ha empleado ya la IA en soluciones vistosas que llegan al consumidor, como máquinas expendedoras que la usan para crear experiencias (por ejemplo, ajustando los sabores a lo que se espera en cada mercado pero también haciendo que el 'estado de ánimo' de la máquina se ajuste a su localización).

Muchos de estos movimientos son casi imperceptibles a los consumidores cada día, pero otros lo son mucho más. En Japón, por ejemplo, sus máquinas expendedoras están conectadas a una app que funciona como programa de fidelidad. Detrás de todo ello está la inteligencia artificial, que ha marcado dónde están las máquinas pero también los patrones de comportamiento de los consumidores. El uso de las máquinas y de la app ha crecido de forma notable. La IA cambia la experiencia de cliente y la hace más memorable y positiva.

Cómo cambia la estrategia de negocio

La aplicación de la IA ha llegado también en las bambalinas del su negocio. La IA ayuda a tomar decisiones y a establecer estrategias. Por ejemplo, la multinacional la emplea para analizar lo que ocurre en redes sociales y para comprender qué productos funcionan en cada uno de los espacios en los que está presente la marca. También la usa para estudiar la fidelidad a la marca.

Para ello, usa tecnología de datos, pero también análisis de elementos como imágenes. En ellos busca, por ejemplo, también los logos de sus competidoras (ha diseñado algoritmos para ello) para comprender al mercado y para posicionar sus ofertas.

De hecho, la IA ya impacta en la publicidad que realizan. En las campañas en redes sociales, tienen en cuenta los datos que han conseguido vía IA para determinar cómo segmentar a sus consumidores. Por ejemplo, pueden detectar a quiénes les gusta el té helado y hacer una campaña de la marca que tienen de este nicho de mercado.

También tiene un eco en su estrategia de lanzamiento de productos. Uno de sus últimos movimientos en EEUU, el lanzamiento de Cherry Sprite, vino marcado por lo que la IA había predicho. El análisis de datos apuntaba que el producto tenía mucho potencial para ser un éxito.

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