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La integración de los datos de todos los canales en los que el consumidor interactúa con la marca es el principal reto de las compañías para desarrollar una atención al cliente eficaz y cualitativa. La inteligencia artificial y un análisis unificado de la información son las palancas para evolucionar de un modelo multicanal a una realidad omnicanal. Directivos de marcas líderes se han reunido en el Think Tank DIR&GE "Datos conectados e inteligencia artificial: construyendo la experiencia del consumidor omnicanal", impulsado por Zendesk, para analizar las claves de una gestión integral de la relación con el cliente.

LA INTEGRACIÓN DE LOS DATOS: LA FRONTERA DE LA EXPERIENCIA OMNICANAL

El consumidor actual espera relacionarse de forma unificada con las marcas en todos los canales. "Todavía nos movemos en un ecosistema multicanal en el que muchas empresas desarrollan estrategias paralelas online y offline en lugar de llevar a cabo su integración y unificación. Pero los modelos de negocio están cambiando gracias a las nuevas generaciones de clientes que demandan procesos diferentes, formas de trabajar distintas y atención personalizada", explica Emilio De las Sías, Head of Digital Marketing & Ecommerce de La Plataforma de la Construcción.

Para Carlos Mcilwain, Group Online Marketing Manager de Small World, las organizaciones deben trabajar para construir una relación omnicanal que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. "El consumidor espera que tanto la atención como la experiencia estén alineadas. El cliente ya es omicanal, por lo que es vital poner los medios adecuados para lograr un servicio integrado que favorezca el desarrollo del negocio".

Los directivos son conscientes de que, para lograr una experiencia realmente omnicanal, es necesario implementar una gestión unificada de los datos del cliente. "La principal barrera a la que se enfrentan las compañías de cara a la evolución hacia un modelo omnicanal es la centralización de la información y la atención al cliente. Muchas empresas no cuentan con los recursos tecnológicos o el conocimiento necesario para seleccionar o incorporar nuevos sistemas de gestión", asegura Iván Vidal, Director IED Máster de IED Madrid.

En esta misma línea, Marc Vidal, Omnichannel Director de Codere, considera que la mayor dificultad es identificar al cliente en los distintos canales. "El gran reto al que nos enfrentamos es el de construir un sistema y unos procesos que permitan identificar correctamente al consumidor en cada una de sus interacciones con la marca y ofrecer una respuesta acorde a sus necesidades".

INTELIGENCIA ARTIFICIAL: OPORTUNIDADES

La tecnología es un elemento indispensable para lograr los objetivos de las compañías en materia de experiencia de cliente. Sistemas de gestión, como CRMs o ERPs, la inteligencia artificial, el machine learning o elblockchain son las principales apuestas de las empresas para mejorar la gestión de la relación con el consumidor. "En nuestro caso, necesitábamos actualizar la arquitectura y nos decidimos por la nube, la inteligencia artificial y sistemas con capacidad para evolucionar en función de las necesidades de la organización. Transformar el modelo de negocio para poner al cliente en el centro implica analizar las infraestructuras de la compañía, definir los objetivos a alcanzar y seleccionar las herramientas adecuadas", sostiene José Miguel Romero, Responsable del Contact Center en el área Operaciones y Tecnología de EVO Banco.

Los directivos coinciden en que la IA es la solución tecnológica que más oportunidades ofrece para mejorar la relación entre marca y cliente. Para Antonio Raimondo, Senior Manager Southern Europe Marketing de Chep Iberia, permite "predecir e identificar qué clientes se interesan por unos determinados productos y servicios, por lo que la marca puede formar a sus asesores comerciales para ofrecer el mejor servicio a partir de esta información. Además, la inteligencia artificial ayuda a personalizar la experiencia en la tienda y a proporcionar una comunicación y atención one-to-one".

"El principal problema con la inteligencia artificial", señala Juan Larrauri, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña, "son las enormes expectativas que genera dentro y fuera de la compañía. No debemos pensar en ella como la solución definitiva para las problemáticas de la organización, pero sí como una herramienta para facilitar la operativa al consumidor y el trabajo a los profesionales. La inteligencia artificial ayudará a gestionar incidencias, consultas y ofrecer respuestas ágiles y operativas, pero la atención al cliente siempre necesitará personas para dar el mejor servicio a peticiones o áreas concretas, aunque quizás con un perfil más específico o especializado".

En sectores más tradicionales, el machine learning jugará un papel determinante en la ruptura de las barreras entre los entornos online y offline y como elemento diferenciador de las compañías. "Digitalizar el punto de venta es un proceso muy complejo, por lo que el machine learning ofrecerá nuevas opciones y posibilidades a la hora de comunicarse con el consumidor y crear una relación más personalizada con los clientes", destaca Miguel Ángel Domínguez, Senior CRM & eCommerce Expert de Pernod Ricard.

Por último, Guillermo Prieto, Territory Manager de Zendesk, concluía el debate poniendo en valor la empatía como un factor fundamental de una correcta atención omnicanal. "Para poder ofrecer las respuestas inmediatas que reclaman los clientes, es necesario realizar inversiones enfocadas a contar con los datos, procesos y herramientas adecuados. Proporcionar una atención omnicanal al cliente no es únicamente una cuestión de velocidad, sino también de empatía, emocionalidad y seguimiento posterior. Una buena experiencia es aquella en la que el cliente se siente en todo momento acompañado".

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