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El big data apareció en el mercado, llegó, vio y casi se podría decir que triunfó sin casi ponerlo en duda. Para los responsables de marketing, el big data era una de esas grandes promesas que parecían que iban a solucionar todos sus problemas y que iban, de paso, a crear nuevas e impresionantes oportunidades.

Las grandes cantidades de datos permitían adelantarse a los consumidores, comprenderlos mucho mejor y posicionarse de una manera mucho más sólida en el mercado, además de adelantarse a las oportunidades y crear productos mucho más eficientes a la hora de conquistar a los potenciales clientes. Los datos eran casi como una herramienta mágica que permitía ocupar puestos destacados para triunfar.

Pero, a pesar de todo el potencial de los datos y de todo lo que permitían lograr, lo cierto es que no eran una suerte de arma perfecta. El big data y su uso también tenían un lado menos glamuroso y más crítico, en el que se podían tomar malas decisiones y en el que la información se podía convertir en, incluso, un lastre.

Los datos, por si solos, no eran una herramienta milagrosa. Los marketeros tenían que ser conscientes de lo que ocurre con ellos, pero también de los elementos que podían lastrar sus buenos resultados.

El lado oscuro de los datos

Y los problemas de los datos pueden ser muchos, tantos que pueden incluso convertirse directamente en un lastre para las compañías y en un elemento que, más que posicionar a la empresa de forma positiva lo haga de un modo negativo. De hecho, el último estudio sobre la cuestión, realizado por Dun and Bradstreet analizando los datos de empresas de Reino Unido y Estados Unidos, lo deja claro. Las compañías están perdiendo dinero por culpa de las malas prácticas en datos. En concreto, un 20% de las compañías ha perdido clientes por culpa de la información que guardaba sobre ellos, que era incompleta o incorrecta, y un 15% reconoce que no lograron firmar un nuevo contrato con algún nuevo consumidor por esa misma razón.

En general, se podría decir que los problemas han estado vinculados a malos datos o al no ser capaces de compartir los datos de forma interna de un modo correcto. Así, por poner más ejemplos concretos, casi un cuarto de los encuestados reconoce que sus previsiones financieras han sido incorrectas por culpa de los datos o incluso que percibieron mal el potencial de un consumidor por culpa de la información que tenían vinculada al mismo.

La gestión de los datos falla

Pero no solo se trata de problemas de datos y de su validez, sino también de cómo circulan esos datos y del acceso que dentro de la empresa se tiene a ellos. Un 46% de los encuestados reconoce que no se comparten los datos de un modo que resulte suficiente para sacarles el máximo partido posible dentro de la compañía.

En general, los datos están estructurados de un modo que no es el mejor y comprender su valor y sacarles provecho a tiempo es demasiado complicado. Cuatro de cada 10 empresas encuestadas no cuenta, de hecho, con un data manager, lo que hace que la estrategia de datos carezca de una cabeza clara y lo que les lleva a perder en organización.

A eso se suma que las empresas se enfrentan al reto de la privacidad a la hora de afrontar toda esta información. Los encuestados reconocen (lo hace el 34%) que la privacidad de los datos es su principal reto, superando incluso al tener datos adecuados (25%) o al procesado de la información (23%).