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Una de las herramientas que garantizaban el buen funcionamiento de la publicidad online ha sido, tradicionalmente, las cookies. Si hace unos años se iba a cualquier congreso sobre el entorno digital, difícil era que alguien no acabase hablando de ellas. Tampoco era muy complicado que entre los temas que se abordasen estuviese el temor de los consumidores a las cookies en términos de privacidad y la defensa de que eran una parte fundamental, y nada peligrosa, del ecosistema publicitario online. Aun así, y a pesar de esta posición clave, las cookies estaban lejos de ser una solución perfecta. Eran muy mejorables.

Ahora también son, además, menos efectivas que lo que lo eran entonces. La creciente preocupación en términos de privacidad de los consumidores ha hecho que las cookies se hayan convertido en una especie de enemigo público número uno. Los navegadores online ya ofrecen de una forma bastante general y común funciones para eliminar el seguimiento, y con ello las cookies, y la normativa de privacidad europea ha complicado todavía más la existencia para las cookies.

Pero posiblemente el golpe más brutal para las cookies no estuvo en ese punto, sino en el universo móvil. Los consumidores acceden cada vez más a la red desde sus dispositivos móviles y estos son, de hecho, el espacio en el que la inversión publicitaria crece de forma más elevada. Para los anunciantes, no son buenas noticias. Las cookies no son realmente compatibles con ese universo y no funcionan bien en un entorno en el que los consumidores acceden a las cosas vía apps.

Un estudio de Viant Technology ya apuntaba en 2018 que el 60% de los marketeros creía que no iban a depender ya más de las cookies, poniendo la horquilla para ese cambio en los dos años siguientes. El 90% de los marketeros reconocía, además, que aquellas campañas de people-based marketing funcionaban mucho mejor que las que se basaban en el uso de cookies.

Los datos de otro estudio señalaban que las cookies se habían vuelto poco efectivas. Un estudio de Flashtalking analizaba cómo respondían los consumidores a las cookies de dos decenas de campañas globales y señalaba que el 64% de las cookies de trackeo había sido bloqueado. Las estadísticas dejaban claro que las cookies parecían estar entrando en su ocaso.

Prepararse para el nuevo escenario

Los anunciantes están empezando a prepararse para esta nueva realidad y para cómo afectará a su estrategia de segmentación de las audiencias. Es lo que está haciendo American Express, cuya estrategia acaba de analizar Digiday.

La compañía de tarjetas de crédito quiere reducir el peso que las cookies tienen en su estrategia de marketing y publicidad online, con el objetivo de cambiarla por alternativas. Se están preparando para un mercado en el que ya no existan. Sus planes son los de reducir en los próximos meses su dependencia y empezar a potenciar usar como espacios publicitarios a medios que usan sistemas diferentes pero también implementar soluciones de identificación de los consumidores alternativas.

El movimiento también sirve para comprender uno de los puntos cruciales de la relación entre los anunciantes, los soportes y las cookies. Los temores ante la desaparición de las cookies no son nuevos y la idea de que eran una propuesta arriesgada tampoco. Como recuerdan en Digiday, el debate lleva ahí desde que se crearon hace 25 años. Lo que ha cambiado es la posición que ocupan las empresas. Hasta ahora estaban simplemente siguiendo con ello, aplicando la filosofía, como apuntan en el medio británico, del keep calm and carry on. Pero eso ya no funciona. Cada vez las cookies son menos viables y ofrecen peores resultados. No tienen más remedio que cambiar qué hacen y cómo, algo complicado en un ecosistema que todavía depende mucho de las cookies.

No solo los anunciantes se están preparando, sino también los soportes para los anuncios. The Washington Post, por ejemplo, ha desarrollado una herramienta de segmentación propia, usando datos propios, que se centra en la publicidad contextual y en las intenciones de los consumidores para seleccionar qué anuncios muestra a cada consumidor. De este modo, quieren ser capaces de ofrecer una herramienta sofisticada (y que resulte seductora para los anunciantes) pero no depender de las cookies. Han asumido que las cookies no seguirán ahí eternamente y quieren prepararse para tener una alternativa.

Las tendencias emergentes en un mundo sin cookies

Los analistas creen, además, que el ocaso de las cookies cambiará el mercado publicitario y cómo se toman decisiones sobre qué mostrar y a quién. En un análisis que publicaba Marketing Land, se señalaban las tres tendencias que emergerán y que dominarán en el mercado post-muerte de la cookie.

El primero es el people-based marketing, ya mencionado anteriormente. Es, como recordaban, el sistema que creó Facebook y que se ha ido extendiendo. En lugar de identificar el dispositivo, se identifica al usuario, lo que permite cosechar datos de un modo más transversal.

El segundo es el de la publicidad contextual, una vuelta a los orígenes de la publicidad online que ya han recomendado anteriormente los analistas. La publicidad se basa no tanto en el consumidor sobre en dónde está y qué está leyendo, lo que hace todavía más importante el buscar medios de calidad y que resulten fiables.

En el análisis también se posicionan otras tendencias, como la de intentar lograr hacerse con más datos propios y depender menos de los que generan terceros.

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